Verkaufserfolge
und
Marketing
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Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Informationen sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.
ISBN 978-3-7664-8020-0
Im Vertrieb von: Jünger Medien Verlag + Burckhardthaus-Laetare GmbH, Offenbach
Herausgeber: Gabal e.V.
Umschlag: Martin Zech, Bremen
Redaktion: Jünger Medien Verlag, Offenbach
Korrektur und Lektorat: Anja Hilgarth, Herzogenaurach
Satz und Layout: Salzland Druck, Staßfurt
© 2015 Jünger Medien Verlag, Offenbach
Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.
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Gilt für Sie schon „Ihr Kunden, so kommet!“ oder verkaufen Sie noch? So provozieren manche KollegInnen im Markt der Weiterbildner – das kennen wir eigentlich von Ikea … Auch „Sex sells“ mag für manche Berater-Sparten gelten – wer dagegen seriös punkten will, kommt kaum darum herum, regelmäßig persönlich mit Kunden und Interessenten ins Gespräch zu gehen. So kann auch das persönliche Verkaufen durchaus dem oft zitierten „Pull-Marketing“ entsprechen, statt marktschreierisch zu pushen …
Das beherzigen Trainer, Berater, Coachs z.B. bei Netzwerk-Auftritten oder Messe-Präsentationen. Wer etwa beim Frühjahrs-Impulstag von GABAL e.V. in Düsseldorf „Marketing für Trainer-Berater-Coachs Vol. III – für Ihren persönlichen Verkaufserfolg“ dabei war, konnte vielerlei Impulse mit nach Hause nehmen. Dazu haben auch einige der Autoren dieses Sammelbandes beigetragen. Freuen Sie sich auf einen bunten Reigen, aus dem Sie sich das herausnehmen mögen, was Ihnen besonders zusagt. Auf dass Sie für Ihren persönlichen „Sales-Funnel“ exzellente Verstärker finden!
Das wünscht Ihnen bei informativer Lektüre
Hanspeter Reiter
Vorstandssprecher GABAL e.V.
www.gabal.de, September 2015
Falk S. Al-Omary ist der Experte für Selbstinszenierung, Medienreichweite und Egoselling. In mehr als 20 Jahren in politischen Ämtern und Mandaten und mehr als 50 Funktionen in Verbänden, Organisationen und Unternehmen hat er gelernt, wie strategisches Denken und Handeln in einem komplexen und meist rauen Umfeld funktioniert, wie sich starke Persönlichkeiten an die Spitze kämpfen und dort auch bleiben.
Mit diesem Wissen leitet er heute seine eigene Unternehmensgruppe. Er ist Mentor, Marken- und Identitätsentwickler sowie zupackender Markenbotschafter für all diejenigen, die vor allem sich selbst verkaufen, sich mit ihrem Namen und ihrer Expertise durchsetzen und auf ein positives Meinungsklima sowie auf ein ihnen vorauseilendes Renommee angewiesen sind. Der Autor von „Bescheidenheit zieht Armut an“ und anderen Werken rund um die Themen Marketing, PR und Selbstinszenierung arbeitet für viele prominente Persönlichkeiten sowie für namhafte Unternehmen und Eventveranstalter. Er sorgt dafür, dass Experten höhere Honorare mit ihrem Wissen und Können sowie maßgeschneiderten Produkten erzielen, ohne diese rechtfertigen zu müssen. Dafür spielt er die Klaviatur der Medien: von Print und Online über Radio und TV bis hin zu crossmedialen Kampagnen transportiert er Botschaften, Themen und Meinungen und sorgt so für starke Anziehungskräfte des Marktes. Der PR-Profi, Wirtschaftsjournalist, Autor, Top 100 Unternehmer, ausgebildete Business-Coach und professionelle Vortragsredner ist zudem gefragter Keynote-Speaker. Seine Vorträge und Workshops sind frech und spritzig, maximal provokant und ein schonungslos ehrlicher Blick hinter die Kulissen der Erfolgreichen.
www.al-omary.de
Wer nicht auffällt in gesättigten Märkten, nicht von sich reden macht, nicht präsent ist in den Medien – und vor allem kein Typ ist, also nichts Besonderes ausstrahlt und somit nicht als echte Persönlichkeit wahrgenommen wird –, findet nicht statt und geht schlicht unter im weiten Meer vorhandener Angebote, Ideen und Konzepte. Dies gilt umso mehr für Trainer, Berater, Speaker, Coaches, Freiberufler, Selbstständige und Dienstleister, die kein Produkt vermarkten, sondern ausschließlich sich selbst und ihre individuelle Kompetenz. Sie alle müssen als Person zur unverwechselbaren Marke werden, um Expertise zu verkörpern, Kunden anzuziehen und interessant zu sein für Menschen, Märkte und Medien. Der Weg zur eigenen Markenpersönlichkeit führt über die konsequente Positionierung. Wer sich klar positioniert, wird wahrgenommen, kann weitgehend selbst das eigene Renommee bestimmen, bekommt potenziell mehr Aufträge und in der Konsequenz auch höhere Honorare. Eine starke und vor allem wahrhaftige Positionierung kann nur über die konsequente Entwicklung, Umsetzung und Kultivierung dessen gelingen, was eine Person auf glaubhafte Weise unverwechselbar und anziehend macht: das eigene Wesen, das eigene Sein mit allem, was dazugehört. Eine starke Positionierung basiert auf der eigenen Identität. Nur wer sich selbst mit dem, was er wirklich ist, darstellt, kann auch die gewünschten Ergebnisse erzielen: „Raus aus der Beliebigkeit, rein in die Medien, ran an den Auftrag“ kann dann die Devise lauten.
Positionierung ist zum Modewort verkommen. Immer mehr vermeintliche Experten bieten an, andere bei der eigenen Positionierung zu unterstützen. Die allermeisten Positionierer springen dabei aber viel zu kurz, laufen Trends hinterher und schauen vor allem danach, wie sich jemand von anderen vermeintlichen Wettbewerbern abgrenzen kann. Klar ist, wer sich nicht deutlich und konsequent positioniert, darf sich nicht wundern, wenn Marketingaktionen ins Leere laufen und Buchungen ausbleiben. Was aber ist eine gute Positionierung, wenn nicht die Abgrenzung von anderen? Und fast noch wichtiger, was ist Positionierung nicht? Eine Positionierung ist nichts, das man sich aufsetzen oder anziehen könnte wie einen – im schlimmsten Falle – schlecht sitzenden Anzug. Positionierung ist mehr als das Polieren der Fassade, der Aufbau eines Images. Positionierung geschieht vielmehr von innen heraus, auf Basis einer tiefen Innenschau, der kritischen Analyse des eigenen Seins, der persönlichen Stärken und Schwächen, der inneren und äußeren Antreiber, der Persönlichkeit mit all ihren Werten, Einstellungen, Denk- und Verhaltensweisen und auch des eigenen Charakters, der Aufschluss darüber gibt, was jemand wirklich will und was nicht. Eine Positionierung ist eine tiefgreifende Entscheidung, die nicht nur für andere kurzfristig sichtbar auf der Bühne, in Kongresssälen oder bei Meetings stattfindet, sondern in jedem einzelnen Lebensbereich – sowohl beruflich als auch privat. Nur derjenige, der seine Positionierung an seinen ureigenen Glaubenssätzen und Werten ausrichtet und dabei mit sich selbst im Reinen ist, wird seine Position in allen Bereichen vertreten und behaupten können, also nicht nur auf der Bühne der großen oder kleinen Öffentlichkeit, sondern auch auf der weitaus relevanteren Bühne, der Bühne des Lebens und des unternehmerischen Erfolgs.
Eine Positionierung ist deswegen weitaus mehr als eine schicke Website, ein nettes Logo oder eine in Textform gegossene Werbeaussage. Nur wer mit seiner gesamten Persönlichkeit zu 100 Prozent hinter sich, seiner Mission sowie seiner gefundenen Positionierung steht, diese lebt und nicht nur sporadisch zur Schau stellt, wird Menschen anziehen können, die seiner Botschaft folgen. Das ist die Basis einer starken Personen-Marke, die präsentiert, was sie ist und was in ihr steckt und mehr bietet als schönen Schein.
Es geht bei einer Positionierung, die zumeist mit einer Themenfindung oder einer Beschreibung der eigenen Expertise einhergeht, eben nicht darum, eine thematisch un- oder dünn besetzte Nische auszumachen und in dieser zu wachsen. Es geht vielmehr darum, mit der persönlichen, selbst gewählten, zur Identität und zur eigenen Vita passenden Botschaft Erfolg zu haben – und zwar unabhängig davon, wer in der gleichen Branche eventuell dieselben Themen besetzt oder vertritt. Erfolgreich positionierte Persönlichkeiten beanspruchen den Expertenstatus auf dem gewählten Gebiet für sich – ganz gleich, um welches Gebiet es sich handelt und wie viele Wettbewerber in der gleichen Branche unterwegs sind, weil sie eben durch die eigene Persönlichkeit und die Art, wie sie ihre Botschaft vertreten, per se einzigartig und unvergleichlich sind. Wer sich derart positioniert, sich selbst erkennt und aus seiner Mission seine Themen ableitet, hat sich bereits erfolgreich von anderen abgrenzt – ganz ohne sich nach diesen zu richten. Eine derart gewonnene Positionierung dient zugleich als innerer Kompass, als Leitfaden, der zur klaren Grundlage für jede zu treffenden Entscheidung wird: Welche Partner und Mitarbeiter sind die richtigen für mich? Welche Investition ist sinnvoll? Welche Vereine und Berufsverbände? Welcher Lebensstil? Welches soziale oder gesellschaftliche Engagement? Welche aktuellen Anlässe sind es wert, sich dazu zu äußern? Jede kaufmännische, inhaltliche, strategische und taktische Entscheidung wird leichter, klarer und vor allem für sich selbst und andere begründbarer, wenn die Positionierung auf der Eindeutigkeit der eigenen Identität fußt. Sich zu positionieren bedeutet, über sein Leben und sein Business zu entscheiden. Nicht mehr und nicht weniger. Jede andere Art der Positionierung ist nur Arbeit am Image, ein Nachjagen nach Moden und Trends – kurzlebig, nicht nachhaltig und letzten Endes nicht glaubwürdig. Es ist die Frage, ob man andere zum Maßstab machen möchte, sich deren Erwartungen und Ansprüchen anpasst und sich letztlich zum Sklaven des Marktes oder der Branche macht oder ob man seinen Erfolg selbst in die Hand nehmen möchte.
Wer über eine derartige Positionierung verfügt, kann dann auch seine Markenpersönlichkeit entsprechend aufbauen. Die Selbstinszenierung – auf allen Kanälen – kann beginnen und fällt mit dem schon erwähnten inneren Kompass, den die Positionierung mit sich bringt, entsprechend leicht. Auch die Medien lieben Typen, echte Persönlichkeiten, die etwas zu sagen haben und abweichen vom Mainstream, der überall grassiert. Interessant ist eben nicht der, der sagt, was alle sagen, sondern glaubhaft seine eigene Meinung vertritt, „sein Ding“ macht und schon allein damit Charakter und Persönlichkeit beweist. Das darf, muss vielleicht sogar, etwas provokant sein, anecken und Grenzen austesten. Das soll nicht bedeuten, dass zwanghaft jedes gesellschaftliche und mediale Commitment über Bord geworfen werden soll. Provokation ist kein Selbstzweck. Aber die Konsequenz des eigenen Handelns, das Leben und Präsentieren der eigenen Positionierung in allen Facetten, die klare Kante beim Einbringen, Erklären und eventuell Verteidigen der eigenen fachlichen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Gedanken und der Mut zur eigenen Meinung, die eben dem eigenen Wesen entsprechen, helfen durchaus, von Medien und Multiplikatoren beachtet zu werden – umso mehr in einer Zeit, in der eine eigene Position zum Luxus geworden zu sein scheint.
Und das ist viel mehr als die oft zitierte Aufforderung, man möge doch authentisch sein. Viel mehr. Das, was uns die übliche Management- und Ratgeberliteratur als Authentizität verschreibt, ist in Wahrheit meist nicht mehr als Mainstream-Anpassung mit pseudo-individueller Note. Erfolgreiche Menschen können es sich in diesem profanen Sinne nicht leisten, authentisch zu sein. Sie müssen vielmehr sie selbst sein und ihr Inneres kultiviert nach außen transportieren – jenseits dessen, was aktuell gewünscht und erwartet wird. Gefragt ist Echtheit und Ehrlichkeit, auch wenn diese mal wehtut und mal nicht mit neuen Freundschaften und Jubelarien verbunden ist. Diese Konsequenz zeichnet wahre Marken aus. Marken, die auch medial stattfinden, die als Interviewpartner gern eingeladen werden, weil sie für etwas stehen und fast wie selbstverständlich eine Art Meinungsführerschaft für sich beanspruchen.
Wie aber entsteht Meinungsführerschaft? Wie kommt es, dass manche Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft, Gesellschaft oder Sport immer wieder im Fernsehen und in Magazinen auftauchen, teilweise sogar – Aufzeichnungen sei Dank – auf mehreren Kanälen gleichzeitig? Die Antwort klingt banal: Sie sind verlässlich. Verlässlich darin, auskunftsfreudig, eloquent und konsequent in ihren Statements zu sein. Der Journalist weiß schlicht, wen er sich einlädt. Er kann sich darauf verlassen, dass er die Rolle, die ihm allein oder im Konzert mit anderen Talkgästen zugedacht ist, auch gut verkörpert – verkörpert, nicht spielt. Experten sind keine Schauspieler, sie sind vielmehr die, die den Überblick über ein Thema haben, die für Klarheit sorgen und Erklärungen liefern, die den meisten Zuschauern neu sind. Das ist Meinungsführerschaft. Es ist diese Verlässlichkeit, die sich die Medien wünschen, der Wunsch, genau das zu bekommen, was sie erwarten – einen Typen, der keine seichten „Sowohlals-auch-Aussagen“ macht, der klar ist in seiner Position und Haltung und der den Konflikt mit anderen nicht scheut, so er denn Teil der medialen Inszenierung sein soll – der eigenen oder der des TV-, Radio- oder Zeitungsformats.
Redaktionen und Journalisten agieren schließlich nicht im luftleeren Raum. Sie haben eine Aufgabe zu erfüllen, nämlich ihre Zielgruppe zu informieren, zu unterhalten oder zu etwas zu animieren – nur eben unter den Auflagen vermeintlicher journalistischer Objektivität. Wer dem Journalisten hilft, hier seine Aufgabe optimal zu erfüllen, indem er als Experte in allen Facetten das abliefert, was gebraucht und erwartet wird und was eben zu 100 Prozent auch der eigenen Identität entspricht, wird immer wieder gefragt. Medienarbeit wird zum Perpetuum mobile. Meinungsführerschaft entsteht durch Wiederholung. Glaubhaft wiederholt werden kann aber nur, was man selbst lebt und erlebt. So entsteht ein kongruentes und glaubhaftes Bild einer Marke, die von Redaktionen und Journalisten gerne weiterverbreitet wird.
Wer also ein- oder zweimal pointiert auffällig und mit verlässlicher Klarheit in den Medien präsent war, kann auch damit rechnen, immer mal wieder eingeladen zu werden zu einem Gastbeitrag oder zu einem Interview. Das wirft eine andere Frage auf: Wie gelingt die Initialzündung. Schließlich ist ja bekanntermaßen aller Anfang schwer. Wer seine Positionierung wie oben beschrieben entwickelt hat, hat schon den ersten entscheidenden Schritt getan: Er hat eine Mission gefunden, die sich idealerweise in einer Botschaft, einer Art Metathema bündeln lässt und werblich in einem Claim zugespitzt werden kann. So ist Lothar Seiwert zu dem führenden Experten zum Thema Zeit geworden. Das Rote Kreuz steht eindeutig und immer für Hilfe, Apple für Design, Angela Merkel für ausgleichende Diplomatie oder der SPD-Politiker Prof. Dr. Karl Lauterbach für ein sozial gerechtes Gesundheitswesen – in dem Sinne, in dem er ein solches selbst definiert. Alle diese Marken, ob Unternehmen, Organisation oder Person, stehen für etwas. Und weil sie für etwas stehen, schränken sie sich ein – oder eben nicht. Denn unter der Botschaft lassen sich viele Themen gestalten, die sich auch tagesaktuell besetzen lassen. Lothar Seiwert kann über die Themen Zeitmanagement, Zeiteffizienz, Lebenszeit. Freizeit, Arbeitszeit, Work-Life-Balance und sogar Glück referieren – er bleibt dabei seiner Botschaft, seiner Linie, seinem Metathema treu und kann so, ohne die eigene Positionierung aus dem Blick zu verlieren, auch in tagesaktuellen Medien präsent sein, immer wieder neue Bücher schreiben und so permanent aktiv und präsent sein. Das Rote Kreuz kann sich zu jeder Art sozialen Engagements äußern: Hilfe für Menschen in der Dritten Welt, Hilfe für Behinderte, für Kranke, für Kinder und Jugendliche in Not, für Alkoholiker und vieles weitere mehr. Apple hat den iPod, das iPhone, das iPad, die Apple-Watch und das MacBook. Die Reihe lässt sich fortsetzen. Eine Positionierung sollte sich also nicht auf ein ganz bestimmtes Thema fokussieren, sondern auf eine Botschaft, die es erlaubt, mehrere Themen zu besetzen und sich immer wieder neu zu erfinden – je nach Zeitgeist und gesellschaftlichem Wandel. Aber Achtung: Der Zeitgeist und die Themen dürfen sich ändern, die eigene Persönlichkeit dabei aber nicht. Dann behält die Marke ihren Wert.
Ergänzend zur Botschaft braucht es eine gute Inszenierung durch sichtbare, sich wiederholende Gesten, Zeichen und Aussagen. Die „Merkel-Raute“ und der „Merkel-Blazer“, die „Karl-Lauterbach-Fliege“, der rote Schal von Walter Momper, dem ehemaligen Regierenden Bürgermeister von Berlin, der gelbe Pullover von Hans-Dietrich Genscher, der rosa Trainingsanzug und das Diadem von Cindy aus Marzahn, das „Alles wird gut“ von Nina Ruge und das „Schau mer mal“ von Franz Beckenbauer – all das sind Markenzeichen, die die Botschaft unterstreichen, das Eigene sichtbar und wiedererkennbar machen und so auf ihre Art auch die Verlässlichkeit unterstreichen. Man bekommt als Journalist, Zuschauer oder Fan eben immer das Gleiche in der Grundaussage, der Botschaft, aber immer etwas Neues je nach Thema.
Der klassische PR-Begriff, der allein darauf setzt, sich regelmäßig mit Pressemeldungen, Fachbeiträgen oder Events zu inszenieren, reicht nicht mehr aus in der heutigen Medienwelt. Trainer, Berater, Speaker, Coaches und andere Know-how-Träger müssen vielmehr lernen, sich zu inszenieren wie Celebrities – mit einem kleinen Spleen und persönlichen Marotten, die die eigene Persönlichkeit unterstreichen helfen.
Gleichwohl ist die klassische PR wichtig, denn sie hilft, Journalisten initial auf die eigene Person und damit die verkörperte Botschaft aufmerksam zu machen. Sich regelmäßig äußern, taktisch tagesaktuell zu passenden Anlässen und strategisch generell zu gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen, hilft. Und das in mehrfacher Hinsicht: Die inhaltliche Positionierung wird geschärft, der Journalist und die eigene Fanbase, auch die gilt es zu entwickeln, bekommen einen regelmäßigen Kompetenzbeweis und die vielleicht nur unterschwellige Wahrnehmung, dass dieser Experte präsent ist und viel zu sagen hat. Wer viel publiziert – und hier sind neben Büchern auch Pressemeldungen, Blog- und Fachartikel gemeint –, macht es dem Redakteur leichter, die Einladung gegenüber der Redaktion oder Vorgesetzten zu rechtfertigen. Expertise muss immer wieder aufs Neue bewiesen werden, am Anfang mehr, später immer weniger, weil die mediale Präsenz als solche als Beweis gelten kann.
Journalisten haben neben subjektiven Vorlieben auch objektive Entscheidungskriterien. Das sind unter anderem Aktualität und Relevanz, je nach Medium auch Regionalität oder Branchenzugehörigkeit. Besonders wichtig ist hier die Relevanz, denn Aktualität und die anderen Kriterien lassen sich schnell allein durch die Wahl des Themas und die einzelne Formulierung schaffen. Relevanz aber ist etwas, was aufgebaut werden muss wie eine Reputation. Relevanz entsteht zum Beispiel dadurch, mit wem sich eine Person umgibt. Der aktuelle Lebensgefährte einer angesagten Schauspielerin wird gleichsam dadurch für den Boulevard relevant, weil er eben der Lebensabschnittsgefährte ist. Deswegen ist es für Personen-Marken absolut wichtig, in Branchenverbänden mitzuwirken, eigene Bühnen, möglichst mit anderen, prominenteren Kollegen zu bespielen, sich mit Entscheidern aus der eigenen Klientel zu zeigen und immer wieder Anlässe zu schaffen, die für Imagetransfers sorgen. Relevanz entsteht auch dadurch, sich mit anderen Relevanten zu umgeben. Dies ist ein wesentlicher Teil der persönlichen Selbstinszenierung, die eben weit über die klassische PR hinausgeht.
Sich für die Medien attraktiv zu machen, mit und in ihnen zu leben, um so direkt oder indirekt den eigenen Wert zu steigern, ist eine komplexe Aufgabe, die im Grunde auch nie endet.
Die Basis von allem aber ist, sich selbst zu erkennen und die Bühne im Sinne des eigenen Seins zu gestalten. Wer wahrhaft sich selbst inszeniert, wird auch die richtigen Menschen anziehen, die ihn supporten – als Kollege und Partner, als Journalist oder Multiplikator, als Fan oder Kunde. Senden, was einem wichtig ist, was einen ausmacht, immer wieder, konsequent und kongruent, über viele eigene und fremde Kanäle hinweg bringt in Summe den Erfolg. Die eigene Kompetenz, das Fachwissen, ist dabei nur die notwendige Bedingung, die hinreichende ist die permanente Selbstinszenierung. Oder anders gesagt: Die Vermarktung der eigenen Persönlichkeit ist wichtiger als die thematisierten Inhalte.
Oliver Baltes, Jahrgang 1966, wechselte als Diplomchemiker in den pharmazeutischen Vertrieb. Dort erlernte er in 13 Jahren den Verkauf sozusagen von der Pike auf. Angefangen vom einfachen Außendienst entwickelte er sich über das Key Account Management zum Verkaufstrainer. Seit 2010 ist er selbstständig tätig als Systemischer Management Coach (SMC®) und Trainer für Kommunikation und Verkauf. Sein besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Kommunikation, denn sie ist für ihn das Medium, das uns Menschen zusammenhält, so wie das Wasser die Fische. Verkauf ist in diesem Sinne für ihn nichts anderes als Kommunikation in Verbindung mit einer expliziten Absicht.
2012 hat er das Institut für Systemisches Coaching und Kommunikationstraining Baltes, kurz ISCKOBAL, in Ingelheim gegründet, das er bis heute leitet. Im Mittelpunkt seiner Arbeit steht stets der Mensch als Individuum. Gemäß dem Motto: „Du kannst machen, was Du willst, solange Du verstehst, was Du tust!“ ist es ihm bei seinen Klienten wichtig, dass diese ein genaues Verständnis für ihr eigenes, individuelles Handeln entwickeln. Sein erklärtes Ziel ist es, seinen Klienten nicht nur zu mehr Erfolg in ihrem Handeln, sondern zugleich auch zu größerer Lebenszufriedenheit zu verhelfen.
Mehr dazu erfahren Sie unter
www.isckobal.de
Verkauf – ein großes Wort für einen vergleichsweise simplen Vorgang, den wir Menschen in seinen Grundzügen vermutlich schon beherrschten, als wir anfingen, auf zwei Beinen zu gehen. Im Lauf der Zeit ist es uns gelungen, diesen Vorgang differenzierter und komplexer auszugestalten, sodass es uns heutzutage zunehmend schwerer fällt, unser intuitiv angelegtes Wissen über diesen Vorgang auch kognitiv zu erfassen und bewusst zur Anwendung zu bringen. Schauen wir uns dazu zunächst einmal drei Situationen an.
Situation A: Da Herr Schmidt noch etwas Zeit hat, betritt er den Zeitschriftenladen des Bahnhofs. Die Verkäuferin hinter dem Tresen blickt kurz auf und nickt ihm zu. Herr Schmidt stöbert in den Tageszeitungen und studiert die Titelseiten. Er fischt seine Geldbörse aus der Tasche und überprüft sein Kleingeld. Dann schüttelt er für sich den Kopf und verlässt den Laden.
Situation B: Der fünfjährige Kai-Uwe hat zum Geburtstag ein neues Fahrrad bekommen. Sein Freund Jens möchte wahnsinnig gerne auch einmal damit fahren und fragt ihn: „Darf ich auch mal mit deinem Rad fahren?“ „Nö, das ist meins“, bescheidet ihm Kai-Uwe. Jens überlegt kurz. „Wenn du mich mal fahren lässt, gebe ich dir einen von meinen Lollis.“ „Also gut“, meint Kai-Uwe, „aber nur eine Runde.“ Jens händigt Kai-Uwe einen seiner Lollis aus und schnappt sich das Rad.
Situation C: Auf dem Weg ins Wahllokal kommt Frau Schumann noch einmal an den ganzen Wahlplakaten vorbei. Im Wahllokal angekommen, lässt sie sich die Unterlagen geben und bezieht eine Wahlkabine. Ihr Entschluss steht fest. Die Kanzlerin ist ihr sympathisch und deren Fernsehauftritte haben Frau Schumann gefallen. Also macht sie ihr Kreuzchen bei der Partei der Kanzlerin.
Was geschieht hier genau und welche der drei Situationen würden Sie mit dem Wort „Verkauf“ assoziieren?
Womöglich haben Sie Sich für Situation A entschieden, da die Wörter „Verkäuferin“, „Kleingeld“ und „Laden“ eine solche Assoziation nahelegen. Dann sind Sie einer bewussten Irreführung aufgesessen, denn Situation A enthält keinerlei Hinweise auf das Stattfinden eines Verkaufs. Anders die Situationen B und C, in denen Verkauf, wenn auch in eher versteckter Form, stattfindet. Was uns zu der Frage bringt: “Was ist eigentlich Verkauf und woran erkenne ich ihn?“
Schauen wir bei Wikipedia1 nach, so werden uns drei Deutungen angeboten:
– Übereignung einer Sache oder die Übertragung eines Rechts gegen Entgelt im rechtlichen Sinne
– Vertrieb, ein wirtschaftlicher Vorgang
– Persönlicher Verkauf als ein Instrument der Kommunikationspolitik
Nun ja, da stecken schon ein paar interessante Begriffe und Hinweise drin. Doch unsere Frage ist damit noch nicht so richtig beantwortet. Um diesem Dilemma zu entkommen und unseren Klienten das Thema Verkauf transparenter zu machen, hat das ISCKOBAL ein eigenes Verkaufsmodell entwickelt, dass wir uns im Folgenden genauer anschauen wollen. Demnach umfasst Verkauf genau zehn Elemente, genauer gesagt zwei Parteien, einen Gegenstand und sieben Beziehungen zwischen diesen.
Abb. 1: Das ISCKOBAL-Verkaufsmodell
Nehmen wir diese zehn Elemente doch einmal genauer unter die Lupe.
Im Zentrum unseres Modells steht das Produkt. Das Produkt kann ein Gegenstand, eine Dienstleistung oder eine anderweitig definierte abstrakte Sache sein. Das Produkt ist das Kernelement, um das sich der ganze Verkaufsprozess dreht. Es ist dabei inaktiver Teilnehmer des Prozesses, das selbst nicht handelt, sondern nur verhandelt wird. Seine bedeutendsten Eigenschaften sind seine Attraktivität, sein Nutzen und sein Wert. Da diese Eigenschaften subjektiv sind und stark von der Sichtweise der jeweiligen Parteien abhängen, müssen sie stets neu bestimmt und verhandelt werden.
Unter der Verkäuferseite verstehen wir diejenige Partei im Verkaufsprozess, die initial über das Produkt verfügt. Generell lassen sich zwei Arten von Verkäufern unterscheiden: der reaktive Typ und der proaktive Typ. Die beiden Typen unterscheiden sich fundamental in ihrer Motivation bezogen auf das Produkt. Der reaktive Typ besitzt das Produkt einfach und muss durch die Nachfrage angestoßen werden, in den Verkaufsprozess einzutreten. Hier ist eindeutig die Nachfrage die treibende Kraft im Prozess.
Der proaktive Typ hingegen handelt einzig und allein aus der Motivation heraus, das Produkt mit Gewinn an den Kunden zu bringen. Er ist gewissermaßen der Motor des Verkaufsprozesses. Er weiß mehr oder minder um seine Aufgaben (die wir gleich noch detaillierter kennenlernen werden), um den Prozess erfolgreich zu gestalten, und erfüllt sie je nach seinen Fähigkeiten. Er stellt das Produkt zur Verfügung und beschäftigt sich mit dem Kunden, um dadurch den Verkaufsprozess zu fördern. Geben wir es ruhig zu. Diesen Typ in unterschiedlich penetranter Ausprägung haben die meisten von uns vor Augen, wenn wir an Verkäufer oder Verkauf denken. Dabei sollten wir nicht in die Falle tappen, den Verkauf nur als verkäuferzentrierte Veranstaltung zu sehen. Viele Verkäufer würden das zwar mit Überzeugung so vertreten, aber damit doch nur eine Einschätzung verstärken, die letzten Endes Verkäufer mit Tätern und Kunden mit Opfern gleichsetzt. Diese Ansicht wird dem Anforderungsprofil der Verkäufer jedoch nicht gerecht. Zumal es auch noch andere Sichtweisen gibt, wie wir gleich sehen werden.
Die Kundenseite ist der natürliche Gegenpart der Verkäuferseite. Das Interesse des Kunden und sein Wunsch nach dem Produkt ist für gewöhnlich die Initialzündung, die den Verkaufsprozess ins Rollen bringt. Sicher haben Sie auch schon Sprüche gehört wie „bei uns ist der Kunde König“ oder „der Kunde steht im Mittelpunkt“. Was bedeutet das und woher kommt das? Genau genommen sind diese Sprüche nur Ausdruck dafür, dass der Kunde der alleinige Entscheider im Verkaufsprozess ist. Er trifft die Kaufentscheidung. Angefangen bei der Auswahl von Produkt und Verkäufer ist der Kunde jederzeit frei zu entscheiden, ob und in welchem Umfang er kauft. Er trifft diese Entscheidungen anhand seines Motivationssystems, seiner Bedürfnisse und Wertmaßstäbe und legt damit gewissermaßen die Regeln fest, nach denen der jeweilige Verkaufsprozess zu laufen hat. Dies verschafft dem Kunden einen gehörigen Einfluss auf den Verkaufsprozess. Besonders gut ist das an einem Extremfall zu erkennen, wenn nämlich der Kunde zum Einkäufer mutiert und damit dem Verkäufer den Status eines Lieferanten zuweist. In diesem Fall kommt es zu einem Verschwimmen der beiden Rollen bzw. fast zu einer Umkehrung.
Der Bedarf kennzeichnet die Beziehung vom Kunden zum Produkt. Er spiegelt die Intensität wider, mit der der Kunde nach dem Produkt strebt. Er ist damit ein zentrales Element des Verkaufsprozesses. Der Bedarf ist mit einer Triebfeder zu vergleichen, die den Kunden dazu bringt, in den Verkaufsprozess einzusteigen. Insofern ist er als echtes K.O.-Kriterium anzusehen, da ein fehlender Bedarf den Verkauf von Kundenseite genauso zuverlässig unterbindet wie ein nicht vorhandenes Produkt auf der Verkäuferseite. Wir können den Bedarf daher auch als eine emotionale Prägung des Kunden auf das Produkt verstehen.
Das Angebot bezeichnet die Beziehung zwischen Verkäufer und Produkt. Mit dem Angebot teilt der Verkäufer mit, dass er bereit ist, das Produkt zur Verfügung zu stellen. Idealerweise steckt er damit gleichzeitig auch noch die Konditionen ab, unter denen er dazu bereit ist. Besonders förderlich ist natürlich, wenn das Angebot auf einen bestehenden Bedarf trifft.
Eiswürfel wären in der Antarktis schier unbegrenzt anzubieten, aber es gibt keinen Bedarf dort, genauso wie in den Wüstenregionen unserer Erde ein enormer Bedarf an Wasser besteht, doch leider das Angebot hier recht spärlich ist.
Im Laufe des Verkaufsprozesses wechselt das Produkt von der Verkäuferseite auf die Kundenseite. Dieser Vorgang inklusive des Übergangs der Eigentums- und Nutzungsrechte auf den Kunden wird durch den Transfer repräsentiert. Die juristischen Details dieser Übertragung sind entweder durch geltendes Recht abgedeckt oder durch einen speziellen Vertrag geregelt und spielen in unserer Betrachtung keine weitere Rolle. Wir kennen den Begriff des Transfers von einem analogen Vorgang aus der Welt des Fußballs, wenn ein Spieler von einem Verein zu einem anderen Verein wechselt. In diesem Fall ist quasi der Fußballspieler bzw. seine sportlichen Leistungen das Produkt. Der Transfer bestätigt also dem Kunden, dass er von nun an über das Produkt verfügen kann.
Angefangen bei der Nachfrage kommen wir nun zu den vier Beziehungen bzw. Aktionen, die Kunde und Verkäufer verbinden. Mit der Nachfrage teilt der Kunde dem Verkäufer seinen Bedarf mit. Sie ist gleichzeitig die wichtigste Gestaltungsmöglichkeit, die der Kunde hat, um aktiv auf den Verkaufsprozess einzuwirken. Denn er legt nicht nur Zeitpunkt sowie Art und Weise der Nachfrage fest, sondern wählt auch noch den oder die Verkäufer aus, an die er die Nachfrage richtet. Besonders ausgeprägt ist das beim Online-Shopping zu sehen. Hier werden die Produkte der Online-Anbieter (Verkäufer) in virtuellen Schaufenstern ausgestellt und es obliegt einzig und allein dem Kunden, wann und auf welcher Online-Plattform er sich um das jeweilige Produkt bemüht. Für den Verkäufer erwächst daraus natürlich die Aufgabe, sehr genau auf diese Nachfrage zu achten. Denn sie gibt ihm wichtige Hinweise für sein Angebot. Ist es doch eine Binsenweisheit, dass Angebot und Nachfrage den Wert eines Produktes und damit letztendlich den Preis definieren. Trotzdem wird dieser Punkt erstaunlicherweise von vielen Verkäufern noch immer gering geachtet, die sich vornehmlich mit den Eigenschaften ihres Produktes beschäftigen, anstatt ähnlich wie beim aktiven Zuhören2 die Nachfrage und damit den Bedarf ihres Kunden auszuloten. In dem schon angesprochenen Fall, dass der Kunde zum Einkäufer wird, ebenso wie auf Auktionen und Versteigerungen enthält die Nachfrage als zusätzliches Element noch ein Gebot. Dies kann als ganz klares Bestreben des Kunden angesehen werden, aktiv auf das Angebot einzuwirken. Wir erleben hierbei einen Verkäufer, der sowohl proaktiv als auch reaktiv handeln muss. Denn mit einem Gebot wird die Entscheidung auf den Verkäufer übertragen, ob er in seinem Angebot auf die vorgeschlagenen Konditionen eingeht und verkauft oder nicht.
Die Verkaufsatmosphäre ist gleichsam der Gesamtrahmen, in den der Verkaufsprozess eingebettet ist. Obwohl generell beide Parteien dazu beitragen können, wird die Verkaufsatmosphäre und vor allem die Beziehungsgestaltung vorrangig als Aufgabe des Verkäufers angesehen. Da Kunden vereinfacht gesagt nur dann kaufen, wenn sie sich wohlfühlen, ist die Herausforderung für die Verkäuferseite, dieses Wohlgefühl beim Kunden zu erzeugen. Dabei können eine ganze Reihe von Einflussfaktoren eine Rolle spielen.3, 4 Angefangen von der Persönlichkeitsstruktur des Kunden über die Person und das Verhalten des Verkäufers bis hin zum Umfeld, in dem der Verkaufsprozess abläuft, fließen viele Dinge in die Verkaufsatmosphäre ein. Zu diesen Punkten gibt es auch eine Unmenge an Untersuchungen und Literatur, sodass wir hier nur die wichtigsten Punkte anreißen werden. Da ist zunächst einmal die Beschäftigung mit dem Kunden. Was für ein Persönlichkeitstyp5 ist er, was ist ihm wichtig und was treibt ihn an, in den Verkaufsprozess einzusteigen. Je genauer ein Verkäufer diese Fragen beantworten kann, umso besser kann er auf den Kunden und seine spezifischen Bedürfnisse eingehen. Eine Taktik, die sich der sogenannte Guerilla-Verkäufer6 zu eigen macht. Damit sind wir schon bei der Person des Verkäufers. Was nimmt ein Kunde denn unmittelbar wahr vom Verkäufer? Sein Aussehen, seine Kleidung, seine Haltung und Bewegungen, seine Gestik und Mimik, den Klang seiner Stimme und idealerweise in nur begrenztem Maß seinen Geruch.3 Letzteres wurde mir selbst kürzlich wieder sehr deutlich, als ich in einem Supermarkt einkaufen wollte, in dem offensichtlich gerade saure Milch verschüttet worden war. Meine gesamte Kaufmotivation war mit einem Schlag nahezu ausgelöscht. Denn aus all diesen Sinneseindrücken bildet sich, wie wir wissen, der Kunde innerhalb von Sekundenbruchteilen ein Urteil, welches, einmal gefällt, nur mit Mühe zu revidieren ist. Die Weisheit, dass der erste Eindruck entscheidend ist, gilt für Verkäufer also in besonderem Maße. Schließlich leistet auch die Ausgestaltung des Ortes, an dem sich Kunde und Verkäufer begegnen, einen wenngleich auch bescheideneren Beitrag. Sowohl Licht, Luft, Farben und Geräuschpegel als auch Aussehen und Komfort des Mobiliars können das Wohlbefinden der beiden Verkaufsparteien ebenso fördern wie beeinträchtigen. Eine vorhandene Bewirtung übt ebenfalls einen weiteren Einfluss auf beide Parteien aus.
Oberste Maxime für die Beziehungsgestaltung – und das unabhängig von der Dauer der Geschäftsbeziehung – sind Herstellung und Aufbau von Vertrauen. Denn, da sind sich die Untersuchungen weitgehend einig, die Verkaufsatmosphäre und die Beziehung zwischen Kunde und Verkäufer machen etwa 75 – 80 % der Kaufentscheidung aus.3 Anhand dieser Zahlen ist es für mich immer wieder erstaunlich, wie viele Verkäufer sich über diese Punkte kaum Gedanken machen.
Somit verbleiben für Information und Werbung maximal 20 – 25 % an der Kaufentscheidung. Dennoch ist dies noch immer die Königsdisziplin vieler Verkäufer. Da habe ich die ehemaligen Vertriebskollegen vor Augen, die für jedes Ausweichmanöver des Kunden noch ein Produktargument parat hatten und hinterher völlig fassungslos waren, wenn der Kunde wieder mal nicht gekauft hatte. Natürlich ist es wichtig und richtig, über das Produkt zu informieren und es bekannt zu machen. Das ist ja genau die Aufgabe von Information und Werbung. Doch uns muss klar sein, dass reine Information und Sachargumente lediglich unser rationalbewusstes Denken ansprechen. Und das macht nun mal nur 10 – 15 % unseres Denkens und Entscheidens aus. Der überwältigende Rest läuft im Unterbewusstsein ab, ob uns das nun gefällt oder nicht. Welchen Stellenwert die Information in manchen Geschäftsbereichen heutzutage genießt, weiß jeder, der in einem der großen Elektrofachmärkte einmal versucht hat, eine Information zu bekommen, die über die Angabe von Hersteller und Preis hinausgeht. Hier tritt die Werbung in den Vordergrund, die versucht, uns Produkte über Markenbilder und Emotionen im Unterbewusstsein zu verankern.
Natürlich ist Verkauf keine Einbahnstraße. Nach all den Leistungen, die der Verkäufer erbringt, indem er das Produkt bereitstellt, sich um Verkaufsatmosphäre und Beziehung kümmert, Werbung für das Produkt macht und darüber informiert, ist es nun am Kunden, einen Ausgleich dafür zu schaffen. Dieser Ausgleich erfolgt zumeist in Form einer Bezahlung oder Gegenleistung, je nachdem, was zwischen den Parteien vereinbart wurde, und ist die Handlung, die den Verkaufsprozess formal abschließt.
Die vorgestellten zehn Punkte sind, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, in jedem Verkaufsprozess enthalten und essenziell wichtig. Fehlt nur einer dieser Punkte, kommt es in aller Regel zu einer empfindlichen Störung bzw. der Verhinderung des Prozesses. Sie können somit als Checkliste dienen bei der Frage, ob es sich bei einem Vorgang um Verkauf handelt oder ob alles für einen erfolgreichen Verkauf erfüllt ist. Auf jeden Fall dienen sie dem Verständnis darüber, was im Einzelnen zum Verkauf gehört und was an welcher Stelle von den handelnden Parteien erwartet wird. Mit diesem Rüstzeug können wir uns noch einmal den eingangs beschriebenen Situationen zuwenden.
Wir erkennen, dass in Situation A kein Verkauf vorliegt, da kein Transfer stattfindet und somit auch keine Bezahlung erforderlich wird. Vermutlich besteht noch nicht einmal ein Bedarf, denn auch die Nachfrage ist als solche kaum zu erkennen.
Hingegen kann Situation B durchaus als Verkauf gewertet werden. Das Produkt ist hierbei die einmalige Benutzung des Fahrrads und Kai-Uwe muss zu einem „Angebot“ zwar auch erst überredet werden. Doch sind ansonsten alle Elemente des Verkaufs vorhanden. Information und Werbung müssen hier nicht groß betrieben werden, da das neue Rad für sich spricht. Als Verkaufsatmosphäre und Beziehung reicht das Zusammentreffen der beiden Freunde aus.
In Situation C liegt ebenfalls ein Verkauf, in diesem Fall mehr ein Einkauf vor, nur ist der recht diffizil geartet. Das Produkt ist die Wählerstimme von Frau Schumann. Kunde ist die politische Partei, die einen Bedarf an dieser Stimme hat und diese aktiv nachfragt. In der Nachfrage ist als Gebot das Versprechen enthalten, eine gute Regierung zu stellen. Diese Absichtserklärung ist gleichzeitig auch die Gegenleistung, mit der die Stimme eingekauft wird. Ob das Versprechen letztendlich erfüllt wird, steht auf einem anderen Blatt. Weiterhin ist in dieser Situation zu erkennen, dass Frau Schumann als reaktive Verkäuferin auf einen sehr aktiven Kunden trifft, der von sich aus für Verkaufsatmosphäre, Information und Werbung sorgt. Denn all das ist unter dem Wort „Wahlkampf“ zusammengefasst. Dieser hat immerhin dafür gesorgt, dass Frau Schumann die Kanzlerin sympathisch findet, und die Wahlplakate haben sie noch einmal daran erinnert. So macht sie ihr Kreuzchen, das hierbei den Transfer symbolisiert.
Wir sehen also, dass wir mit diesem Modell jede Situation schnell bewerten können und Verkaufsprozesse zielsicher detektieren. Wenden Sie dieses Wissen doch einmal auf verschiedene Situationen Ihres Alltags an. Sie werden staunen!
Quellennachweise:
1 Wikipedia freie Enzyklopädie unter: http://de.wikipedia.org/wiki/Verkauf [Stand 13.03.2015]
2 vgl. Simon, Walter: Grundlagen der Kommunikation. 5.Auflage, GABAL Verlag, Offenbach 2009
3 Häusel, Hans-Georg: Topseller. 1. Auflage, Haufe-Lexware GmbH & Co KG, Freiburg 2015
4 Flöter, Thomas: Ausgewählte intrapersonale Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten am Point of Sale und ihre Veränderung mit zunehmendem Alter, 1. Auflage, Grin Verlag GmbH, Norderstedt 2013
5 Rosner, Ludwig: Menschenkenntnis für Verkäufer, Gabler Verlag, 1994
6 Levinson, Jay C./Gallagher, Bill/Wilson, Orvel R.: Guerilla Verkauf, 1. Auflage, Wilhelm Heyne Verlag GmbH & Co. KG, München 1998
Felix Beilharz ist „einer der bekanntesten Experten für Online-Marketing“ (Rhein Main Presse).
Seine Leidenschaft für den Verkauf und das Marketing im Internet zeigte sich bereits vor und während seines Studiums, das er sich mit dem Aufbau, Betrieb und Verkauf verschiedener Online-Projekte finanzierte. Verschiedene Stationen im In- und Ausland führten schließlich dazu, dass er nach seinem Abschluss als Diplom-Wirtschaftsjurist einige Jahre als Projektleiter Online-Marketing im Deutschen Institut für Marketing arbeitete. Dort beriet und schulte er unterschiedlichste Unternehmen in allen Fragen des digitalen Marketing.
Seit 2011 arbeitet er selbständig als Trainer, Speaker und Berater. Seine Spezialthemen umfassen dabei das Social Media Marketing, die Suchmaschinenoptimierung sowie das effiziente Zusammenspiel der verschiedenen Online-Marketing-Kanäle.
Als Speaker tritt er auf Kundenveranstaltungen, Verbandstagungen oder Kongressen in ganz Europa auf. Auf nahezu allen relevanten Fachkonferenzen der Online-Branche im deutschsprachigen Raum war er bereits als Referent tätig.
Seine Erfahrung gibt er in verschiedenen Lehraufträgen an Studenten weiter. So unterrichtet er unter anderem Social Media Marketing an der FH Köln, der Hochschule Fresenius und der Hochschule Würzburg-Schweinfurt.
Felix Beilharz ist Autor von zehn Büchern und Buchbeiträgen sowie mehreren Dutzend Artikeln und Kolumnen in Publikums- und Fachmagazinen. Seine Expertise wird regelmäßig von Medien wie RTL, dem Handelsblatt, DRADIO oder Deutsche Welle genutzt.
www.felixbeilharz.de
Kaum ein Teilbereich des Marketing- und Vertriebssektors hat sich in den letzten Jahren so schnell und stark verändert wie das Online-Marketing. Dahinter steht eine rasante technologische Entwicklung, die ständig neue Kanäle, Geräte und Prozesse ermöglicht. Unternehmen fällt es da zunehmend schwer, auf dem Laufenden zu bleiben. In vielen Unternehmen erhielt die Website als Marketinginstrument erst in den letzten Jahren überhaupt eine relevante Rolle, und schon gilt sie durch die mittlerweile überwiegend mobile Internetnutzung schon wieder als ungeeignet.
In diesem Kapitel findet daher eine Bestandsaufnahme der aktuell wichtigsten Online-Marketing-Maßnahmen statt. Nach der Lektüre wissen Sie, was Sie tun und wo Sie sich aktuell engagieren sollen. Und schließlich auch, wo die kommenden Trends liegen werden, worauf Sie sich also einstellen sollten.
Wenn Sie sich bisher auch nur ansatzweise mit Online-Marketing beschäftigt haben, ist Ihnen sicher der Begriff „Web 2.0“ über den Weg gelaufen. Dahinter verbergeben sich die sozialen und interaktiven Anwendungen, die sich in den letzten zehn Jahren im Netz etabliert haben. Statt einfach nur Websites anzubieten, engagieren sich Unternehmen heute auf Social Media Plattformen, diskutieren mit ihren Kunden in Foren, stellen sich den Nutzerkommentaren in Blogs, produzieren Videos und Podcasts und bieten interaktive Anwendungen zur Nutzung an.
Mittlerweile sind wir noch einen Schritt weiter. Die folgenden drei Begriffe bezeichnen die aktuellen Entwicklungsschritte im Internet. Sie stellen eine mehr oder weniger willkürliche Auswahl aus der umfassenden Begriffswelt des Internets dar, decken aber recht gut ab, worüber die Online-Branche gerade spricht.