10 ensayos
DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL

 

 

 

10 ensayos
DE COMUNICACIÓN
INSTITUCIONAL

Juan Manuel Mora (ed.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Primera edición: Febrero 2009

© 2009. Juan Manuel Mora (ed.)

Ediciones Universidad de Navarra, S.A. (EUNSA)

Plaza de los Sauces, 1 y 2. 31010 Barañáin (Navarra) - España

Teléfono: +34 948 25 68 50 - Fax: +34 948 25 68 54

e-mail: info@eunsa.es

 

 

 

ISBN: 978-84-313-5568-5

 

 

 

 

 

 

 

A Alfonso Nieto, maestro y amigo

 

 

 

PRESENTACIÓN

 

 

 

 

La comunicación de las organizaciones es una actividad en auge. Instituciones públicas, empresas y organizaciones sin ánimo de lucro, se están dotando de departamentos de comunicación cada vez más sofisticados. Los directores de comunicación son profesionales de los que se requiere una preparación polifacética, a mitad de camino entre el periodismo, la publicidad y la estrategia.

10 ensayos de comunicación institucional trata algunos de los temas esenciales de la comunicación de las organizaciones, como las relaciones con los medios de comunicación, la gestión de las crisis o la comunicación interna, y repasa los principios básicos de la dirección estratégica de esas tareas. Los autores han procurado integrar la dimensión teórica con la vertiente práctica, desde una perspectiva internacional. Este libro reúne las aportaciones de un conjunto de profesores y profesionales que, desde 1996, han colaborado en proyectos docentes, de investigación y de consultoría.

10 ensayos de comunicación institucional tiene carácter de introducción y nace en el marco de un proyecto editorial más amplio: la Biblioteca del Director de Comunicación, una serie de textos, similar a las que existen en otros idiomas, pensada para directores de comunicación de instituciones; para profesionales que trabajan en consultoras de comunicación; para empresarios y directivos. En esta serie, que incluirá algunos títulos ya publicados por EUNSA, se editarán obras de autores españoles y de otros países, a fin de ofrecer una base para la formación profesional permanente de los profesionales de comunicación.

 

 

Introducción

NUEVOS DESAFÍOS PARA UNA PROFESIÓN CENTENARIA

Juan Manuel Mora

 

 

 

 

El nacimiento de la profesión de las relaciones públicas suele situarse al comienzo del siglo xx[1]. Por aquel entonces, Ivy Lee enviaba el primer comunicado de prensa a los periodistas, con motivo de una crisis de la compañía de ferrocarriles norteamericana para la que trabajaba. En nuestros días, la profesión está conociendo un auge sin precedentes. El diario The Times señalaba recientemente que es la tercera carrera profesional en las preferencias de los graduados universitarios del Reino Unido[2]. Cien años después, las crisis siguen existiendo, pero muchas otras circunstancias del contexto han cambiado. Cabría emplear aquí la expresión común de la física: la velocidad de los cambios es uniformemente acelerada. Vale la pena repasar brevemente algunos elementos de contexto, que influyen de modo sustancial en la comunicación de las organizaciones[3].

1
Tecnología y cultura

La ciencia y la tecnología están teniendo un impacto extraordinario en el mundo de la comunicación. En un primer momento, podría parecer que asistimos a un desarrollo lineal. Pero la conjunción de la tecnología digital, la telefonía móvil, las posibilidades abiertas por internet, entre otros factores, están modificando la forma de vivir de millones de personas, por lo que se refiere a la organización del trabajo, el uso del tiempo, los hábitos de consumo o el modo de relacionarse con los demás. En suma, más que a una evolución lineal, asistimos a una revolución cultural, que lleva consigo una nueva concepción del espacio, el tiempo, el conocimiento y las relaciones.

Parte de ese cambio consiste precisamente en que la comunicación en sí misma, entendida en sentido amplio, se ha convertido en una dimensión de la vida, y también en un negocio de grandes dimensiones: música, videojuegos, televisión en el ordenador y en el teléfono, correo electrónico, servicios comerciales en red. La comunicación desempeña un papel de importancia creciente en las sociedades democráticas y desarrolladas: es fundamental en los procesos políticos, que en última instancia consisten en una secuencia de elecciones en las que los votantes deciden y eligen el candidato, el partido y el programa que más les convencen; es esencial en las relaciones económicas y financieras, que presentan algunas semejanzas con los procesos políticos democráticos, en cuanto que suponen una elección entre las distintas posibilidades que se ofrecen al inversor o al consumidor; es importante, en fin, para las instituciones en general, que reciben el apoyo social en la medida en que son capaces de expresar con claridad sus propuestas. Podríamos mencionar también las relaciones internacionales, que muchas veces padecen crisis agudas debidas a apremiantes dificultades de comunicación.

En otras actividades se verifica un proceso similar: los ciudadanos deciden libremente ante una pluralidad de opciones. Es en este punto donde la tecnología ha roto las rutinas del pasado, al propiciar que muchas opciones sean accesibles de forma directa, esto es, que ya no sea necesario pasar a través de los mediadores tradicionales. Las decisiones dependen en gran parte de las percepciones y, en nuestros días, éstas se forman de manera diferente, no dependen tanto, como hasta ahora, de los grandes medios de comunicación. O, al menos, los puntos de referencia y los creadores de opinión son distintos.

En ese sentido, la capacidad de entender los nuevos circuitos de la información y la dinámica de las emociones colectivas, junto con la capacidad de argumentar de acuerdo con los nuevos valores y lenguajes, se han convertido en condición de supervivencia para empresas e instituciones. Por esta razón, resulta natural que las organizaciones contraten a profesionales de la comunicación que estén en condiciones de realizar estas tareas, porque han entendido el cambio cultural que está produciendo el avance tecnológico.

2
La encrucijada del periodismo

Los cambios culturales desencadenados por las nuevas tecnologías influyen de forma inmediata en las profesiones comunicativas que podemos llamar clásicas. En particular, el cambio afecta al periodismo no sólo porque, como se ha dicho, la accesibilidad universal ha limitado la influencia de los mediadores, sino también porque las fronteras entre el periodismo y las demás profesiones de la comunicación se han vuelto difusas, y a veces no es fácil distinguir la información de la publicidad, la ficción, o las relaciones públicas.

Peter R. Kann ha llegado a afirmar que el periodismo se encuentra en un momento crítico, y ha descrito de modo sintético los aspectos en los que tiene que mejorar[4]. Según este veterano profesional, el periodismo necesita entender el contexto y entenderse a sí mismo, para diseñar su propio futuro y seguir presentándose como algo valioso ante su público. En primer lugar, el periodismo tiene que diferenciarse de las profesiones fronterizas, como la comunicación comercial y el entretenimiento. El crecimiento exponencial de esas otras actividades no puede llevar al periodismo a una reacción mimética que, en el fondo, sería el principio de su propia desaparición. En segundo lugar, el periodismo debe confrontarse –de nuevo, entender el contexto y entenderse a sí mismo– en relación con el poder político y económico. No es fácil encontrar una posición diferenciada, no homologada a las empresas, porque la dimensión financiera tiene hoy un carácter dominante en las empresas de información, donde con frecuencia priman los resultados a corto plazo, lo cuantitativo más que lo cualitativo, tanto por lo que se refiere a las audiencias como a los beneficios. Algo similar cabe decir respecto al poder político, manzana de la tentación para algunos medios. Finalmente, Kann señala que el periodismo tiene que enfrentarse a sí mismo, purificarse de sus defectos corporativos: superar su tendencia a lo efímero y su fascinación por lo macabro, lo perverso, lo patológico; encontrar un paradigma alternativo al del conflicto, que está encorsetando la creatividad; liberarse de su inclinación al pesimismo. Es decir, el periodismo necesita elevar el nivel de su propio estándar, no por imposición externa, sino desde dentro de la propia profesión.

Probablemente, esta tarea de redefinición del periodismo pasa por la colaboración entre todas las partes implicadas: periodistas, empresarios, audiencias, profesores e investigadores en comunicación. En todo caso, se trata de un proceso de gran trascendencia, por el valor del periodismo para la sociedad en su conjunto: cuando el periodismo está encadenado al poder político o económico, o atenazado por su propio pesimismo, los ciudadanos pierden uno de sus fundamentales puntos de referencia. Por otra parte, el estado de la profesión periodística tiene gran importancia para la comunicación institucional, por la centralidad que el periodismo sigue teniendo entre todas las profesiones de la comunicación: solamente alrededor de una prensa de calidad, libre e independiente se pueden desarrollar las relaciones públicas, la publicidad y el entretenimiento. Cuando el periodismo pierde credibilidad y fortaleza, las otras actividades de comunicación se vuelven ficticias, pura representación, ejercicio de intereses de parte. Por el contrario, cuando mejora la calidad del trabajo de los periodistas, mejora la calidad de la comunicación institucional.

3
Los paradigmas del management

Así como el periodismo se encuentra en una encrucijada, algo parecido sucede con la acción directiva. Las facultades de comunicación están haciendo un esfuerzo para entender el nuevo contexto y para encontrar el lugar de las profesiones comunicativas. Lo mismo sucede con las escuelas de negocios, donde se está produciendo un cambio de paradigma formativo, que responde a un cambio de visión. Lo han descrito de modo sintético Mintzberg y Gosling, en un sugerente artículo que es en realidad una propuesta y una apuesta[5]. Según estos autores, la complejidad de los entornos es tal que un directivo bien preparado, hoy, necesita incorporar una nueva capacidad de orientación, un conjunto de cualidades que le permitan analizar, reflexionar, sintetizar, hacerse cargo, valorar y decidir, en contextos internacionales, complejos y en continuo movimiento. Mintzberg y Gosling proponen un nuevo enfoque en la formación de directivos, adecuado a estas premisas. Quizá se puede disentir sobre las posibles vías de solución, pero muchos autores coinciden en el diagnóstico del problema y en la necesidad de resolverlo. En este marco podemos referirnos al papel que desempeña la comunicación en la acción y en la formación de los directivos.

En los últimos años, se observan algunos cambios en el modo en que los directivos de empresas e instituciones entienden la comunicación. Esto se percibe especialmente entre los directivos jóvenes, que han nacido y crecido en un ambiente donde la comunicación es relevante. Pero no se trata sólo de una cuestión generacional, sino que tiene un carácter mucho más amplio. En síntesis, podemos asociar el cambio a una palabra: reputación. El valor de la reputación fue planteado en 1996 por Charles Fombrun, que entonces enseñaba en la escuela de negocios de la Universidad de Nueva York. Fombrun destaca la trascendencia que este intangible, o suma de intangibles, tiene para la buena marcha de las empresas. Desde entonces se ha extendido la conciencia de la importancia del concepto de reputación; el interés de medirla, a través de diferentes procedimientos; la necesidad de gobernarla, porque contribuye a la sostenibilidad de las organizaciones, y por tanto, a la rentabilidad a largo plazo[6].

La actividad de marketing ha estado siempre vinculada a un resultado concreto: las ventas. Por esa razón, la necesidad del marketing para la empresa nunca ha planteado la menor duda. Sin embargo, durante muchos años, las relaciones públicas, la comunicación institucional o corporativa, no estaban asociadas a un resultado mensurable. Los profesionales de la comunicación, por su preparación especializada, se encontraban en condiciones de hacerse cargo del valor de las relaciones públicas en la actividad de una institución, pero con frecuencia sus propuestas parecían nacer más de la intuición que de la comprobación empírica. Históricamente, la preocupación por la comunicación corporativa ha dependido más de la sensibilidad personal de los gobernantes, de las cualidades innatas, que de las convicciones profesionales compartidas. Que la comunicación es rentable parecía una afirmación imposible de demostrar. Cabe decir que Fombrun, al describir cómo se construye, se gobierna y se puede llegar a perder la reputación, está marcando el territorio de intersección entre la comunicación corporativa y el management. En este sentido, la introducción del concepto de reputación ha tenido la virtud de trazar un puente: es una propuesta que permite medir los resultados de la actividad de comunicación y facilita su valoración por parte de los directivos.

Con una visión diacrónica, podríamos situar el concepto de reputación como una fase del proceso de autocomprensión de las empresas, la última de cuatro etapas que, de forma muy simplificada, podemos enumerar de este modo: producción, ventas, financiación, comunicación. La primera fase depende mucho del desarrollo de la ingeniería, y coincide con el periodo de industrialización. La segunda etapa comienza cuando aumenta la competencia entre distintos productos, y las empresas tienen que trabajar más intensamente en las ventas, potenciando su aspecto comercial. La tercera fase coincide con el incremento de las actividades financieras, que dan protagonismo al capital en el conjunto de la actividad de la empresa y permiten un crecimiento acelerado de la economía. Finalmente, la fase de comunicación está asociada a los conceptos de reputación y de responsabilidad social corporativa, que expresan el deseo de ciudadanía de las empresas, cada vez más conscientes de los derechos y deberes respecto al entorno en que viven, y evocan temas como la atención a las personas, la ecología, la ética, la transparencia, la participación en la búsqueda del bien común. Naturalmente, cada fase no excluye sino que incluye la anterior: igual que no se puede vender sin producir, ni se realizan inversiones si no hay beneficios, tampoco se puede comunicar si la empresa no aporta nada interesante a su entorno.

Desde esta perspectiva, la reputación ayuda a comprender mejor el carácter estratégico de la comunicación, que no es solamente un conjunto de cualidades personales asociadas al liderazgo (destrezas para hablar en público o intervenir ante las cámaras), sino un conjunto de actividades profesionales corporativas (relaciones con los medios, comunicación interna y con diversos públicos), que tienen efectos directos sobre el cumplimiento de la misión de la organización. Por otra parte, la idea de la reputación puede ayudar a los profesionales de la comunicación a introducir rigor en la medición de los resultados de su trabajo, y a comprender mejor su papel en el conjunto de las empresas. En síntesis, los directivos comprenden mejor la dimensión comunicativa del gobierno, y los comunicadores comprenden mejor la dimensión directiva de la comunicación.

4
Las organizaciones en red

Un último elemento de contexto que vale la pena mencionar es la evolución de las organizaciones humanas en tiempos recientes. No es fácil determinar cuáles son las causas y cuáles los efectos, al hablar de los distintos factores que entran en juego: tecnología, economía, ciencia, cultura, política, comunicación. El caso es que, junto a los cambios culturales y comunicativos, se observa una evolución de las organizaciones, con un ritmo quizá no tan acelerado como el de los avances tecnológicos, pero sin duda con profundas implicaciones. Esta evolución es la otra cara de la moneda de la accesibilidad universal que ha producido la tecnología, y tiene que ver con el valor de la libertad en las sociedades democráticas y desarrolladas. Antes hemos dicho que en este tipo de sociedades los ciudadanos tienen la posibilidad de elegir entre diferentes propuestas políticas y entre distintas ofertas de consumo. Esa posibilidad se extiende también al ámbito asociativo y profesional. Especialmente entre profesionales cualificados, es cada vez menos frecuente el puesto vitalicio, la relación laboral indisoluble. Los profesionales aprecian cada vez más los ambientes de trabajo propicios, la participación activa en los proyectos, las relaciones personales enriquecedoras, y buscan empleos con esas características, incluso a costa de una gran movilidad laboral. Una circunstancia relevante en este contexto es la progresiva des-estatalización de las sociedades europeas, que ha llevado a minimizar las burocracias y a nivelar las jerarquías. Las nuevas organizaciones –las empresas que han nacido en las últimas décadas, pero también las agregaciones en torno a objetivos no comerciales– tienen por lo general forma de red, estructura plana y naturaleza flexible. En sentido contrario, las organizaciones rígidas, donde la información escasea y las relaciones no se cultivan, las empresas que se centran más en procesos que en proyectos, tienen poca capacidad de retener a profesionales con talento.

En este contexto, la comunicación institucional adquiere gran relevancia, especialmente en el ámbito interno de las organizaciones. Entendida como diálogo dentro de la institución, no simplemente como difusión de mensajes, sino como flujo que se produce en todas las direcciones (horizontal y vertical, de arriba abajo y de abajo arriba), la comunicación interna es fuente de información valiosa, instrumento de motivación, clave para la prevención de problemas y para el lanzamiento de proyectos. La comunicación interna es un factor fundamental de cohesión, es uno de los combustibles más importantes de las organizaciones en forma de red.

Podríamos afirmar que la cohesión supone, en el ámbito interno, lo que la reputación en el ámbito externo. Desde otro punto de vista, se puede decir que las nuevas organizaciones están pidiendo a los profesionales de la comunicación un nivel de excelencia en su trabajo, también en el ámbito de la comunicación interna.

5
El futuro de la comunicación institucional

En las páginas anteriores hemos mencionado algunos elementos de contexto: las nuevas culturas que nacen de las nuevas tecnologías, la encrucijada del periodismo, los paradigmas del management, las características de las organizaciones en forma de red. Estos elementos ayudan a entender el papel de la comunicación institucional, el tipo de aportación que puede realizar, o mejor, la contribución que se espera de ella.

En cierto modo, las consideraciones anteriores explican el auge que experimenta la profesión de la comunicación institucional. En un entorno donde la comunicación es indispensable, las empresas e instituciones se están dotando de departamentos de comunicación cada vez más profesionalizados, lo mismo que en el pasado se dotaron de departamentos de producción, de marketing o de finanzas. Desde un punto de vista práctico, al abaratar los costes de modo radical, la tecnología ha hecho posible que también las organizaciones medianas y pequeñas cuenten con departamentos de comunicación propios. Por su parte, los directivos de empresas comprenden que una mejora de la comunicación conduce a una situación más estable, a unas relaciones más armoniosas con los diferentes públicos, a una prevención de posibles crisis: en una palabra, la comunicación contribuye a la sostenibilidad de las empresas. Pero no solo las instituciones estructuradas necesitan una buena comunicación, también otras formas de agregación social pueden servirse de la comunicación para hacer oír su voz en el debate público, a través quizá de nuevos canales y nuevos lenguajes. En todo caso, se están abriendo amplios espacios para el trabajo de los profesionales de la comunicación.

Hemos mencionado algunos aspectos sobre los que el periodismo tiene que recapacitar, de acuerdo con los nuevos escenarios. También la comunicación institucional necesita adaptarse a los cambios, como la publicidad, o como el management, para estar a la altura de las posibilidades y de los desafíos del presente. En mi opinión, sería interesante plantear las siguientes vías de desarrollo de la profesión:

1. Foco. La comunicación institucional necesita definir sus perfiles, entender las semejanzas y diferencias con otras profesiones fronterizas, como el periodismo y la publicidad. Sin prolongar antiguas polémicas acerca del predominio o de la subordinación entre una profesión y otra, se trata de profundizar en el propio paradigma profesional y en los paradigmas de otras profesiones, precisamente para poder colaborar desde la diferencia: no hay relación sin distinción.

Para diferenciarse hace falta definir las tareas propias, las prácticas profesionales ordinarias, los compromisos éticos, los principios inspiradores, los resultados que un profesional puede ofrecer a una institución.

La investigación académica aplicada tiene una función importante en este punto, ya que puede delimitar y consolidar los campos de conocimiento correspondientes a las actividades de comunicación institucional. Sería deseable que esta tarea de diferenciación se notase incluso en la formación universitaria. Es decir, que las relaciones públicas o la comunicación institucional fuesen un título específico, una especialización distinta del periodismo, de la publicidad y de la ficción; aunque, como es natural, todas las especialidades compartan algunas materias. Un título universitario diferencial sería un paso significativo en la maduración de la profesión.

2. Calidad. Las profesiones nuevas tienen que desarrollarse por sus propios medios, procurando capitalizar los conocimientos, las experiencias excelentes, las mejores prácticas: cada profesión tiene que merecer su prestigio. En este sentido, los profesionales desempeñan un papel principal en la consolidación de la comunicación institucional. Las asociaciones profesionales pueden realizar una tarea de apoyo, fomentar la formación permanente, las relaciones internacionales, el contacto habitual con el mundo académico, el diálogo con otras profesiones: toda esta labor, prolongada en el tiempo, puede arrojar mucho fruto.

Parte de esta tarea de consolidación consiste en demostrar con hechos el servicio que los profesionales de la comunicación prestan a las instituciones y a la sociedad en general, a los intereses corporativos y también a los intereses colectivos. También en este punto conviene destacar la importancia de la investigación, especialmente de la investigación aplicada.

Además de la formación universitaria básica, hay que valorar los estudios de postgrado, que sirven como introducción al mundo profesional y como proceso regular de cualificación. Para muchos candidatos, los másteres en comunicación institucional o corporativa son garantía de una adecuada preparación.

3. Cooperación. La comunicación institucional implica necesariamente una visión integrada de los distintos aspectos de la comunicación de las organizaciones. Como se ha dicho, no se plantea de forma excluyente respecto al marketing, la publicidad o cualquier otra modalidad de comunicación. Cuando se tienen claras las competencias propias, los principios profesionales específicos, es posible entablar una relación cooperativa, al servicio de la institución para la que se trabaja.

Esa misma visión integradora lleva a los directores de comunicación a trabajar de modo coordinado con los demás departamentos de una empresa: recursos humanos, dirección financiera, dirección de operaciones, por mencionar algunos ejemplos. La comunicación institucional presta atención tanto a la comunicación interna como a la externa, y pone su trabajo al servicio de la institución en su conjunto.

La mentalidad cooperativa –relación desde la diferencia– se aplica de modo muy particular a los periodistas y medios de comunicación. La relación entre fuente y medio tiene que estar regulada por criterios profesionales de reciprocidad: mutuo respeto, mutua independencia, mutuo beneficio.

4. Estrategia. Uno de los retos de la profesión es la capacitación de los profesionales en lo que se refiere a los aspectos estratégicos y directivos, que permite, por así decir, la integración vertical del departamento en la institución, complemento de la integración horizontal que lleva consigo la relación cooperativa con otros departamentos.

En el trabajo de comunicación institucional, como en otras profesiones, se pueden distinguir tres niveles: a) el nivel técnico, que implica el dominio de las habilidades básicas de escritura, retórica, diseño y logística, entre otras. Este nivel se centra en el cómo realizar estos trabajos y exige determinadas destrezas; b) el nivel profesional, que implica la capacidad de organización, distribución de tareas, definición de procedimientos, planificación y dominio de los tiempos. Este nivel se centra en el qué y requiere un alto índice de pensamiento y creatividad; c) el nivel estratégico, que implica la capacidad de integrar un departamento bien organizado y de excelente calidad técnica en el entorno más amplio de la organización, de su visión, su misión y sus valores. Este nivel se centra en el porqué, y reclama cualidades directivas.

Con un planteamiento estratégico, la comunicación institucional puede alcanzar su máximo nivel de rendimiento, al servicio de la cohesión y de la reputación de las organizaciones. Por ese motivo, la preparación de los responsables de comunicación para funciones directivas es uno de los más serios desafíos de la profesión[7].

5. Cultura. Una profesión alcanza su máximo grado de madurez cuando se convierte en creadora de cultura: una larga historia de ejercicio del derecho ha promovido una serie de criterios sociales relacionados con la justicia; lo mismo se puede decir de la medicina y la salud. La consolidación de la comunicación institucional debería llevar consigo una cultura compartida en temas como la transparencia y la veracidad, la importancia de la información en una sociedad desarrollada, y el reconocimiento de las profesiones de la comunicación.

Ya se ha mencionado una de las consecuencias de esta incidencia cultural: la atención que muchos directivos prestan a la comunicación en el gobierno de las organizaciones. En este sentido, algunas escuelas de negocios están incorporando a sus planes de estudio la enseñanza de la comunicación, con una visión estratégica[8].

Pero sería reductivo pensar solamente en los empresarios o directivos de instituciones, porque también la educación, la ciencia, la medicina, las relaciones internacionales poseen una dimensión comunicativa que siempre es posible mejorar. Éste es uno de los sentidos de la expresión «comunicacón institucional»: la cualificación de la comunicación interna y externa de todas las instituciones sociales. Cabe decir que esta difusión cultural es parte de la tarea y de la responsabilidad de los profesionales de la comunicación.

Estas posibles líneas de desarrollo de la comunicación institucional reclaman la colaboración de todas las partes implicadas: profesionales, asociaciones, académicos, investigadores, colegas de otras áreas... Cien años después, la profesión ha madurado mucho, y precisamente por ese motivo se encuentra en condiciones de afrontar los nuevos desafíos de los que depende su futuro.

* * *

Este libro estudia los fundamentos de la comunicación institucional, en línea con las anteriores consideraciones.

En el capítulo 1, La Porte expone la naturaleza de la comunicación institucional, su posición relativa en el marco de las profesiones de la comunicación, y sus principales características. Estas páginas incluyen definiciones básicas y explicaciones terminológicas que son relevantes para el conjunto del libro.

Los capítulos 2 y 3 se refieren a la dirección estratégica de las actividades de comunicación, describen las condiciones que se requieren para alcanzar resultados a largo plazo, y proponen algunos criterios para la organización del departamento de comunicación. En estos dos capítulos se mencionan algunas cuestiones de interés sobre la integración del departamento en el conjunto de la organización y sobre la mentalidad directiva del responsable de comunicación.

En el capítulo 4, La Porte desarrolla uno de los instrumentos básicos del gobierno de la comunicación: la tarea de planificación, con sus cuatro fases fundamentales: análisis, programación, realización y evaluación. Esta herramienta suele utilizarse, con diferentes matices, en todas las actividades de comunicación institucional.

El capítulo 5 está dedicado a la relación con públicos internos, que puede considerarse la primera actividad de comunicación institucional. Aunque La Porte se centra especialmente en las organizaciones sin ánimo de lucro, este capítulo establece algunas pautas de validez más general en el tema de la comunicación interna, factor fundamental de cohesión en cualquier empresa.

En el capítulo 6, Carroggio se detiene en las relaciones con los medios, una de las principales tareas de los departamentos de comunicación, tanto por la dedicación de tiempo que requiere, como por la repercusión pública de estas actividades. En estas páginas se exponen los parámetros para desarrollar un trabajo de calidad de relaciones con los periodistas, que llevan implícitos los principios fundamentales que ordenan la relación entre el periodismo y la comunicación institucional.

En el capítulo 7, De la Cierva trata sobre la comunicación preventiva y la gestión de las crisis, quizá uno de los aspectos de las relaciones públicas que más atrae la atención de los profesionales, y también de los directivos de instituciones: es más fácil valorar la reputación cuando se corre el peligro de perderla. En este campo se perciben con claridad los puntos de contacto entre la dirección de comunicación y la dirección de las organizaciones en general.

En el capítulo 8, Rodríguez Salcedo aborda de nuevo el valor de la prevención, esta vez desde el ámbito de los asuntos públicos y la herramienta del issues management o gestión de asuntos controvertidos. El auge de la disciplina en los últimos años ha venido motivado por el progreso en los métodos para recabar información por parte de las instituciones, que tienen la oportunidad de anticiparse a los cambios de un entorno cada vez más exigente y de adaptarse a ellos para evitar las situaciones problemáticas. Saber gestionar adecuadamente esos cambios puede ser de gran ayuda para reforzar la reputación.

Por último, en el capítulo 9, Pérez-Latre repasa las claves que el marketing y la publicidad pueden aportar a la comunicación institucional. Así como Carroggio expone los principios para el entendimiento de la relación con el periodismo, el texto de Pérez-Latre resulta de gran utilidad para entender la relación entre publicidad y comunicación institucional.

El capítulo 10 cierra el libro, con una reseña bibliográfica en la que Gutiérrez presenta algunas obras de referencia en esta materia, seleccionadas entre los libros publicados en castellano y en inglés. Aunque necesariamente limitada por razones de espacio, esta reseña abre pistas de gran interés a los profesionales que desean completar su formación con lecturas relevantes a nivel internacional.

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