Inhalt

Pharma Marketing

Vorwort

Die pharmazeutische Industrie ist geprägt durch hochspezialisierte Mitarbeiter mit einer überwiegend naturwissenschaftlichen, medizinischen oder technischen Ausbildung.

Dies ist bedingt durch die aufwendige und komplizierte Erforschung, Entwicklung und Herstellung neuer Wirkstoffe und Arzneimittel. Für den Verkauf dieser neuen Arzneimittel sind Marketing und Vertrieb verantwortlich, unterstützt von Funktionen wie beispielsweise Marktforschung, Außendienst und medizinisch-wissenschaftlicher Abteilung.

Im Vergleich zum Konsumgütermarkt ist der Arzneimittelmarkt wesentlich stärker durch den Gesetzgeber reguliert. Daraus resultieren komplexe Marketing- und Vertriebsbeschränkungen, so dass auch in diesem Bereich ein hohes Maß an Fachwissen erforderlich ist, um den Verkauf von Arzneimitteln gesetzeskonform und erfolgreich zu gestalten.

Das vorliegende Buch Pharma Marketing wendet sich an Studierende und Mitarbeiter im Umfeld der pharmazeutischen Industrie mit einem naturwissenschaftlichen oder technischen Schwerpunkt in der Berufsausbildung, um diesen „Fachfremden“ einen Überblick über wesentliche Aspekte des Arzneimittelmarketings zu geben.

Dieses Grundverständnis soll dem besseren Zusammenspiel mit den kaufmännischen bzw. betriebswirtschaftlichen Funktionen innerhalb eines pharmazeutischen Unternehmens dienen oder dazu anregen, sich näher mit dem Thema Pharma Marketing zu beschäftigen.

Daneben sollen auch Leser angesprochen werden, die sich für die pharmazeutische Industrie interessieren und die sich einen Überblick über den Pharmamarkt in Deutschland verschaffen wollen.

Pharma Marketing ist in der Regel eine internationale, globale Aufgabe, weil nur über eine internationale Vermarktung die hohen Aufwendungen zur Erforschung und Entwicklung von neuen innovativen Arzneimitteln kompensiert werden können.

Das vorliegende Buch Pharma Marketing beschränkt sich überwiegend auf die Vermarktung von Fertigarzneimitteln in Deutschland. Gleichwohl wird der Pharmaweltmarkt kurz skizziert, um Orientierung zu geben und Dimensionen aufzuzeigen.

Daneben werden ein paar internationale Aspekte des Arzneimittelmarketings vorgestellt, soweit diese Auswirkungen auf den nationalen Markt haben.

Eine weitere Beschränkung ist die Fokussierung auf Humanpharmazeutika, d.h. auf die Vermarktung von Tierarzneimitteln wird nicht eingegangen.

Für Kommentare und Kritik an diesem Buch kontaktieren Sie den Autor unter dwolf@gmx.de.

Diese Anmerkungen werden nach Prüfung und Bewertung gegebenenfalls in weiteren Auflagen berücksichtigt.

Autor

Dr. Dieter Wolf

Nach dem Chemiestudium an der Universität Tübingen und der Oregon State University, Corvallis, USA arbeitete der Autor zunächst in der Konsumgüterindustrie als technischer Produktmanager und lernte dabei die grundsätzlichen Methoden von Marktforschung und Marketing kennen.

Danach erfolgte der Wechsel in die pharmazeutische Industrie zunächst in den Bereich Lizenzen, später in die Geschäftsentwicklung (New Business Development).

Durch das Erstarken der Biotechnologie Ende der 1990er Jahre in der pharmazeutischen Industrie und damit verbunden dem Entstehen eines Auftragsgeschäftes war der Autor in Folge mit dem Aufbau eines internationalen Kundenportfolios für die biopharmazeutische Entwicklung und Lohnherstellung beschäftigt. Zum Aufgabenspektrum gehörten sowohl die Kundenakquisition, Erstellung von Verträgen als auch die weitere Kundenbetreuung.

Durch die verschiedenen Aufgaben sowohl außerhalb als auch innerhalb der pharmazeutischen Industrie haben sich breite Einblicke in die Themen Marketing und Pharma Marketing ergeben, die im vorliegenden Buch zusammengefasst sind.

Dank

Ein grosser Dank gilt Hanno Wolfram für seinen Gastbeitrag zum Thema Digitalisierung bzw. Digitalisierung im Gesundheitswesen (Kapitel 12).

1. Marketing

Marketing, Werbung, Marke

Marketing beschreibt die Vermarktung von Produkten, Firmen, Dienstleistungen oder Personen.

Exemplarisch werden hier Produkte und Firmen behandelt. Marketing umfasst eine Vielzahl von Maßnahmen, die als Marketing-Mix bezeichnet werden und dazu dienen, die Vermarktung und den Verkauf zu fördern. Marketing ist damit nicht einfach gleichzusetzen mit Werbung, andererseits stellt Werbung einen wichtigen Aspekt von Marketing dar.

Ein wichtiges Ziel von Produktmarketing ist es eine oder mehrere Eigenschaften des zu vermarktenden Gegenstandes herauszuarbeiten, um sich von vergleichbaren Produkten abzugrenzen. So soll eine bestimmte Wertigkeit, Qualität oder Sympathie vermittelt werden. Dies kann über Daten und Informationen zum Produkt, ein bestimmtes Image oder den Preis erfolgen. Wichtig für die Wirkung der Maßnahmen ist eine optimale Kommunikationsstrategie und passende Kommunikationsmittel für die jeweilige Zielgruppe. Dargestellt werden diese Punkte als die

„4P’s“ des Marketings:

Product: Leistungs- und Programmpolitik
Price: Preis- und Konditionspolitik
Promotion Kommunikationspolitik
Place: Distributionspolitik

(1.)

Diese werden ergänzt bzw. erweitert um die

„4C’s“des Marketing:

Product: Customer Solutions
Price: Cost to Consumer
Promotion Communication
Place: Convenience (Einfachheit des Zugriffs)

(2.)

Die 4P’s bzw. 4C’s sind also die zu kontrollierenden Variablen, die die Vermarktung eines Produktes beschreiben und die idealerweise optimal aufeinander abgestimmt sind.

In einer Marke summieren sich alle Erwartungen eines Käufers an das Produkt, wobei eine Marke häufig auf den Markennamen reduziert wird. Im Idealfall wird die Erwartung erfüllt und der Käufer hat Sicherheit und Orientierung bezüglich Qualität und Eigenschaften eines Produktes. Wird die Erwartung des Käufers nicht erfüllt, wendet sich dieser enttäuscht ab und wird dieses Produkt zukünftig nicht mehr kaufen. Über eine entsprechende Werbemaßnahme kann auch ein Image beziehungsweise eine Zugehörigkeit zu einer bestimmten Personengruppe assoziiert werden.

Beispiele sind die Werbung für eine Zigarettenmarke bei der ein Image von Abenteuer und Freiheit vermittelt werden soll oder Werbung für Kosmetika mit bekannten Models oder Schauspielern, um die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft zu erhöhen und dadurch Nähe, Verbundenheit oder Zugehörigkeit zu assoziieren.

Der Aufbau einer Marke ist langwierig, aufwendig und erfordert eine eindeutige und konsequente Kommunikation. Dies bedeutet eine Beschränkung auf wenige Kernbotschaften, die über einen längeren Zeitraum immer wieder mitgeteilt werden müssen. Inhaltlich gravierende Sprünge müssen vermieden werden, um die Glaubwürdigkeit bei den Kunden nicht zu gefährden.

Markenentwicklung

Dennoch kann eine Marke auch geändert und weiterentwickelt werden.

Dies muss vorsichtig und in kleinen Schritten vorgenommen werden. Ein Beispiel wäre die Packungsaufmachung eines bestimmten Produktes: Ausgehend von einem bekannten Packungsdesign werden in kleinen, kaum auffälligen Schritten Veränderungen vorgenommen bis ein neuer Zielzustand erreicht ist.

Beispiel: Änderung einer Firmenmarke

(Corporate Design) Tirol Milch

Der blaue Hintergrund, die weiße Schrift, die skizzierten Berge, der gelbe Punkt als Sonnensymbol und natürlich der Name „Tirol Milch“ bleiben unverändert und sorgen für eine Wiedererkennung beim Käufer.

Beispiel: Änderung des Packungsdesigns von Thomapyrin®

1946

1995

2011

Seit Einführung im Jahr 1946 wurde das anfangs sehr schlichte Design der Packung in mehreren Schritten geändert, um dem veränderten Geschmack der Verbraucher Rechnung zu tragen. Gleichzeitig sollen mit dem dynamischeren Design aber auch jüngere Käufer angesprochen werden.

Beispiel: Änderung Packungsdesign Persil®

Persil® als Beispiel für Markenmanagement und Markenauftritt im Packungsdesign. Durch Anpassung des Designs an den aktuellen Verbrauchergeschmack und unter Beibehaltung des Markenzeichens Persil® und den Grundfarben grün, rot und weiss konnte Persil® langfristig als Premiummarke aufgebaut werden.

Ähnliches gilt für Werbebotschaften, die nur graduell geändert werden sollten, um Wiedererkennung und Glaubwürdigkeit zu erhalten. Das Schmerzmittel Thomapyrin® kann sicherlich glaubwürdig für eine ganze Reihe von Schmerzen (Kopf, Rücken, Zahn, etc.) beworben werden.

Ein Wechsel der Anwendung, beispielsweise als Arzneimittel gegen Fusspilz, Magenbeschwerden oder ein Augenleiden wäre eher unglaubwürdig insbesondere bei den Verwendern und würde zu einer Beschädigung der Marke führen.

Mit einer Markenbekanntheit verbindet sich dann auch ein bestimmter Markenwert. Im Falle einer Produktmarke kommt dieser Wert dem konkreten Produkt zu (Beispiel: Persil®). Im Falle einer Firmenmarke erhöht dieser den Wert aller Produkte einer Firma (Beispiel: Adidas®). Ein Turnschuh ist eben nicht nur ein Turnschuh, sondern wird über eine Firmenmarke wie Adidas® zu einem Produkt besonderer Qualität. Dadurch kann ein derartiges Produkt in der Regel teurer verkauft werden als ein „no name“ Produkt von einem weniger bekannten Hersteller.

Investitionen in einen Markenaufbau werden also langfristig über einen Premiumpreis belohnt, vorausgesetzt die beworbenen Markeneigenschaften erfüllen die Erwartungen des Käufers.

Kommunikationsmittel für den Markenaufbau sind Marketingmaßnahmen wie beispielsweise das Packungsdesign, Werbung in TV und Internet, Anzeigen in Zeitschriften oder PR-Maßnahmen.

Marktforschung

Ausgangspunkt jeder Marketingmaßname ist eine genaue Analyse des Marktes, inklusive der Produkte von Mitbewerbern. Dies wird als Marktforschung bezeichnet. Untersucht werden dabei allgemeine Marktcharakteristika wie Volumen (Umsatz, Anzahl der verkauften Produkte), Wachstum, die Marktposition des Unternehmens (Marktanteil, Bekanntheitsgrad), Zielgruppen, Kundenverhalten, -bedürfnisse und –zufriedenheit.

Aufgrund der gegebenen Fragestellungen unterscheidet man zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung.

Qualitative Marktforschung beschäftigt sich mit den Motiven eines Käufers, die ihn veranlassen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, Kundenwünsche zu erforschen oder Probleme zu identifizieren, die sich mit dem Kauf von am Markt befindlichen Produkten ergeben, beziehungsweise, die noch von keinem Produkt zufriedenstellend gelöst wurden.

Vorausgesetzt ein neues Produkt erfüllt den Kundenwunsch oder löst das identifizierte Problem, dann muss diese Information in der Bewerbung des Produktes verwendet werden (Unique Selling Proposition (USP) bzw. Alleinstellungsmerkmal).

Für am Markt befindliche Produkte ist die qualitative Marktforschung ein gutes Instrument, um die Erwartung des Kunden zu überprüfen, die Produkte weiter zu entwickeln und zu verbessern oder die Kommunikation zum Produkt zu optimieren.

Quantitative Marktforschung erhebt Daten zum Produkt und dessen Umfeld.

Zum Beispiel: Schokolade

So ergibt sich ein genaues Bild im Bereich des Marktsegmentes Schokolade.

Marketingmaßnahmen der Mitbewerber können über kommerzielle Marktforschungsinstitute qualitativ ermittelt bzw. quantifiziert werden: z. B. Erinnerung an Aussagen zum Produkt und finanzieller Aufwand von Werbemaßnahmen.

Marktforschung liefert also zentrale Erkenntnisse für alle Marketingmaßnahmen, weil dadurch der Markt oder Teilmarkt sehr genau bestimmt wird und damit die Position des eigenen Produktes ermittelt werden kann.

Marketing ist die Ausarbeitung einer detaillierten Strategie zur erfolgreichen Vermarktung eines Produktes. Die Umsetzung dieser Strategie in die Praxis wird dann mittels einer Vertriebsabteilung (Außendienst, Call Center) realisiert. Marketing Mix ist die Auswahl und Zusammenstellung der unterschiedlichen Marketinginstrumente, basierend auf den 4P’s (Product, Price, Placement und Promotion) für die effiziente Umsetzung der Strategie. Dazu zählen u.a. Werbeanzeigen in Zeitschriften oder im Internet, Plakatwerbung, Preisausschreiben, Marketingmaßnahmen am Verkaufsort (Probeverkostung) oder TV- Werbung.

Grundsätzlich wird unterschieden ob ein Produkt an einen Endverbraucher (Business to Customer, B2C) oder einen industriellen Abnehmer (Business to Business, B2B) verkauft werden soll.

Werbung setzt häufig und insbesondere beim B2C auf emotionale Elemente wie stimmungsvolle Bilder oder Musik, um die Sympathie für ein bestimmtes Produkt zu erhöhen.

Beispiel: ein TV Spot zu Coca Cola®

Gezeigt werden schöne Bilder mit jungen Menschen, dazu passende Musik, um damit eine positive Stimmung beziehungsweise ein positives Lebensgefühl zu vermitteln. Aussagen zum Produkt werden nicht gemacht. Dies ist auch nicht notwendig aufgrund der großen Bekanntheit der Produktmarke Coca Cola®.

An dieser Stelle nochmals der wichtige Hinweis, dass Marketing nicht gleichzusetzen ist mit Werbung, aber jede Werbung ein wesentlicher Bestandteil des Marketings ist.

Bei der Bewerbung eines Produktes steht zumeist der Nutzen für den Verbraucher im Vordergrund. Bei technischen Produkten erfolgt dies überwiegend faktenbasiert, anhand von technischen oder wissenschaftlichen Dokumentationen, Datenblättern oder Dossiers mit Leistungsvergleichen. Ein Zusatznutzen ergibt sich beispielsweise aus den ästhetischen oder sozialen Wirkungen eines Produktes (Ausstattung- oder Designmerkmale eines Autos; soziale Anerkennung bei Kauf von umweltfreundlichen Produkten).

Beispielhaft sei der Verkauf einer Stanzmaschine zur Herstellung von Karosserieteilen für die Automobilindustrie genannt (B2B): Informationen zur Zuverlässigkeit und Langlebigkeit, Wartungsaufwand, Zeit für Umrüstung auf neue Formatteile oder Produktionsgeschwindigkeit sind ebenso wichtige Produktinformationen wie beispielsweise die Qualität der hergestellten Karosserieteile. Einen Zusatznutzen bieten Aspekte wie Bedienungsfreundlichkeit durch Verwendung eines übersichtlichen Displays oder geringer Stromverbrauch.

Wird die Bekanntheit einer Marke für die Vermarktung weiterer Produkte ausgenutzt, bezeichnet man dies als Dachmarkenstrategie:

Produkte, die thematisch zu einem Markenprodukt passen, können sozusagen unter das Markendach gestellt werden. Wichtig ist, dass die neuen Produkte ebenso die Kundenerwartung erfüllen und es diesbezüglich zu keinen Enttäuschungen kommt, da dies zu einer Beschädigung der erfolgreichen Marken führen würde.

Beispiel und Startpunkt ist das bekannte Markenprodukt Nivea Creme® (Runde Dose, dunkelblau mit weißer Schrift).

Unter der Dachmarke Nivea® werden mittlerweile weitere Produkte vermarktet. Ausgehend von der Hautpflege Nivea Creme® wurden verschiedene Körperpflegeartikel wie Hautbalsam, Sonnenschutz, Pflegetücher u.a. entwickelt, die sich problemlos unter dem Markendach Nivea® vermarkten lassen.

Durch die Bezeichnung der Produktlinien mit den Begriffen Nivea Visage®, Nivea Sun® oder Nivea Baby® werden diese weiter differenziert.

Auch der Aufbau einer Firmenmarke (z.B. Adidas®) wirkt letztlich wie eine Dachmarke, weil sämtliche Produkte, die unter dem bekannten Firmennamen verkauft werden vom Image und Wert der Firmenmarke profitieren.

Leitgedanke bei einer Firmenmarke ist ein einheitliches Image (Corporate Identity) und ein einheitliches Design (Corporate Design).

Die Firma Apple® mit Logo angebissener Apfel ist gleichsam synonym für hochwertige elektronische Produkte mit edlem Design und modernster Technologie, egal ob es sich hierbei um ein iPhone®, iPod®, iPad® oder ein MacBook® handelt.

2. Pharma Marketing - Einstieg

Pharma Marketing in Deutschland

Pharma Marketing beschreibt die Vermarktung von Arzneimitteln.

Dies ist insofern eine Sondersituation, weil die Vermarktung durch den Gesetzgeber stark reguliert ist und sich daraus Einschränkungen und Bedingungen ergeben, die sich vom Konsumgütermarketing wesentlich unterscheiden:

Konsumgüter Arzneimittel
Marktzugang Frei Zulassung erforderlich; Widerruf der Zulassung möglich
Vertriebsweg Frei wählbar üblich: Hersteller/Produzent GroßhandelEinzel- Handel Gesetzlich vorgeschrieben: Hersteller Großhandel Apotheke/ Klinikapotheke
Werbung Mit wenigen Ausnahmen (Tabak) alle Medien, alle Zielgruppen Beschränkung durch Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb Beschränkt: nur Fachkreise, Heilmittelwerbegesetz, Arzneimittelgesetz (Informationsbeauftragter), unlauterer Wettbewerb, Selbst-Verpflichtung Verbände
Preisgestaltung/ Rabatte Frei Frei im ersten Jahr für innovative, patentgeschützte Arzneimittel, ab 2. Jahr bei Zusatznutzen ausgehandelter Erstattungsbetrag (zwischen Hersteller und gesetzlicher Krankenversicherung)
Sicherheit kontrollierte Qualität (z. b. Lebensmittel), Gütesiegel, Selbstverpflichtung Gesetzlich vorgeschriebene Qualitätssicherung (Herstellleiter, Kontrollleiter, Vertriebsleiter, Informationsbeauftragter)

Insbesondere das Arzneimittelgesetz (AMG) und das Heilmittelwerbegesetz (HWG) sind hier vorrangig zu nennen.

Aber auch das Sozialgesetzbuch 5 (SGB V) ist wichtig, weil hier die Leistungserstattung durch die gesetzlichen Krankenkassen geregelt ist.

Arzneimittel im Sinne des Arzneimittelgesetzes (Arzneimittel lt. §2 AMG) sind Stoffe oder Zubereitungen aus Stoffen, die zur Anwendung an Mensch oder Tier bestimmt sind und zur Heilung, Linderung oder Verhütung von Krankheiten oder krankhafter Beschwerden, zur Wiederherstellung physiologischer Funktionen oder zur Stellung einer Diagnose verabreicht werden.

Arzneimittel dürfen nur über eine Apotheke vertrieben werden (Apothekenpflicht). Eine Ausnahme bilden die sogenannten „freiverkäuflichen Arzneimittel“ (Kapitel 4).

Eine weitere Ausnahme stellen Arzneimittel für Tiere dar, die von einem Tierarzt direkt abgegeben werden dürfen.

Eine erste grundsätzliche Aufteilung der Arzneimittel ist die Einteilung in

Verschreibungspflichtige (rezeptpflichtige) Arzneimittel und

Verschreibungsfreie Arzneimittel

Verschreibungspflichtige Arzneimittel müssen von einem Arzt oder Zahnarzt mittels Rezept verordnet werden und können in einer Apotheke unter Vorlage des Rezeptes bezogen werden.

Verschreibungsfreie Arzneimittel können ohne ein Rezept direkt in einer Apotheke gekauft werden. Der Kunde/ Patient hat die freie Auswahl in seiner Kaufentscheidung oder kann sich vom Apotheker entsprechend beraten lassen.

Die Vermarktung von verschreibungsfreien Arzneimitteln wird als Selbstmedikation bezeichnet. Oft wird auch von OTC Vermarktung gesprochen, weil eine Selbstbedienung in der Apotheke nicht erlaubt ist und der Apotheker ein empfohlenes oder nachgefragtes Produkt immer über die Ladentheke „over the counter“ reichen muss.

Wesentlicher Unterschied liegt in der Kostenübernahme des jeweiligen Arzneimittels. In der Selbstmedikation muss der Kunde das Arzneimittel komplett aus eigener Tasche bezahlen, die Kosten für verschreibungspflichtige Arzneimittel werden meist, häufig mit bestimmten Einschränkungen (Kapitel 6), von einer Krankenkasse übernommen. Dieser Unterschied ist somit auch Basis aller Marketingaktivitäten des Pharma Marketing.

Es muss also die Interessenslage der beteiligten Parteien genau untersucht werden, um festzulegen, welche Marketingmaßnahmen jeweils anzuwenden sind.

Pharma Marketing beschäftigt sich daher mit der Sichtweise und Interessenslage von Patienten, Ärzten, Apotheken, Krankenhäusern, Pharma Großhandel, Krankenkassen und selbstverständlich der pharmazeutischen Industrie.

Entwicklung der pharmazeutischen Industrie

Bevor die Vermarktung von modernen Fertigarzneimitteln näher beleuchtet wird, soll zuerst ein Rückblick in die Vergangenheit erfolgen, um zu verstehen, wie sich die pharmazeutische Industrie entwickelt hat.

Zu allen Zeiten haben sich die Menschen um Heilung oder Linderung von Krankheiten bemüht. Sowohl der Medizinmann bei Naturvölkern als auch der Bader im Mittelalter verfügten immer über mehr oder weniger erfolgreiche Methoden zur Linderung oder Heilung von Krankheiten. Neben praktischen Methoden, wie beispielsweise dem Verbinden von Wunden oder Schienen eines gebrochenen Beins, wurden auch diverse Mittel als „Medizin“ verabreicht, die meist auf der Basis von Naturprodukten hergestellt wurden. Überwiegend wurden diverse Heilkräuter, Pflanzen sowie Pflanzenextrakte, wie beispielsweise Weidenrinde, Kamille oder Salbei eingesetzt zur Behandlung von Schmerzen (Weidenrinde), Wunden (Kamille) oder Atemwegsbeschwerden (Salbei).