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Inhaltsverzeichnis
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Buch
Steigende Benzin- und Lebensmittelpreise, wachsende Kosten für Strom, Öl und Gas erfordern neue Möglichkeiten, um Geld zu spa ren. Allerdings ist es meist nicht einfach, das vorhandene Sparpotenzial zu entdecken und dann vor allem auch zu nutzen. Frank Littek verrät, wie man bei der Anschaffung neu er Ge räte, beim Kauf von Le bens mitteln oder im Ur laub am günstigsten »wegkommt« und trotzdem auf nichts ver zichten muss. Schon klei ne Veränderungen beim Kaufverhalten zahlen sich aus. Wer ge nau vergleicht und auf Betriebskosten ebenso achtet wie auf den An schaffungspreis, fällt auf ver meintliche Schnäppchen nicht mehr he rein. Hier findet man praktikable Vorschläge für Sparmaßnahmen im Alltag, die keinem wehtun. Die einfach umzusetzenden Tipps und Tricks machen sich schon bald im Portemonnaie bemerkbar!

Autor
Frank Littek ist Wirtschaftswissenschaftler und arbeitet seit vielen Jahren als Journalist und Buchautor. Er hat zahl reiche Ratgeber veröffentlicht, die sich mit den Mög lichkeiten, als Ver braucher Geld zu spa ren, beschäftigen. Frank Littek lebt und arbeitet in der Nähe von Hamburg.

Von Frank Littek außerdem bei Mosaik bei Goldmann Alle Achtung! (16967)

Warum dieses Buch für Sie bares Geld wert ist
Sie wollen Geld sparen – vielleicht sogar unbedingt? Aber ohne auf Komfort zu verzichten? Kein Problem. Dass man allein 150 Euro jähr lich sparen kann, wenn man auf die Stand-by-Funktion von Elektrogeräten verzichtet, hat sich mittlerweile schon herumgesprochen. Dass man beim Kühlschrankkauf in einem der großen Elektromärkte unterm Strich aber leicht 400 Euro oder mehr draufzahlt, wenn man zum vermeintlichen Schnäppchen greift und die in der Anschaffung teureren Geräte links liegen lässt, wissen dagegen nur wenige.
Geiz ist zwar tatsächlich manchmal geil und Schnäppchensuche sinnvoll, doch das alles funktioniert nur, wenn Sie da bei nie mals auf den Einsatz Ih res kriti schen Verstandes ver zichten. Die besten Sparerfolge ergeben sich aus ge nauer Information und gründlichem Preisvergleich und weniger aus der Jagd nach Schnäppchen. Das macht zuweilen Mühe und kostet Zeit. Aber es lohnt sich. Bei der Finanzierung eines Hauses oder ei ner Wohnung können auf die se Weise 20 000 oder 30 000 Euro ge spart werden. Bei Versicherungen, dem Kauf und Betrieb eines Autos oder dem ganz normalen Einkauf im Supermarkt kommen zwar nicht ganz so große Beträge zusammen, doch hunderte und manchmal sogar tausende von Euro sind auf lange Sicht auch hier drin. Auch durch Feilschen beim Einkaufen können Sie bares Geld sparen – dabei reicht oft schon die blo ße Frage nach einem Rabatt aus. Das kostet kaum Zeit und Mühe, al lenfalls – je nach Mentalität – etwas Überwindung. Wer die Energie dafür aufbringt und erste Erfolge erzielt, stellt schnell fest: Feilschen macht ungeheuer viel Spaß, und ganz genauso ist es eigentlich immer beim Sparen. Die besten Tipps und Tricks für den Einstieg und danach finden Sie in diesem Buch.

Haushaltsführung mit System
Sie möchten am Monatsende mehr Geld in Ihrem Portemonnaie haben? Dann sollte Ihre erste Maßnahme die Einführung eines sorgfältigen Kostenmanagements im Haushalt sein. Machen Sie einen Kassensturz, danach sinken die Kosten fast von allein.

Kostenmanagement im Haushalt

Kennen Sie die Situation? Gerade hat man Geld für einen Kurzurlaub zurückgelegt, und dann flattert eine Woche vor Reisebeginn plötz lich die jähr li che Rech nung für die Hausratversiche rung auf den Tisch, mit der man zu die sem Zeitpunkt überhaupt nicht gerechnet hat und die nun ein kleines, aber »schmerzhaftes« Loch in die Reisekasse reißt. So eine Situation ist nicht wirklich schlimm, sie kann aber immer wieder dazu führen, dass der finanzielle Spielraum eingeschränkt wird. Vor allem aber ist sie ein Anzeichen dafür, dass es in den Planungs- und Kontrollmöglichkeiten des ganz persönlichen Finanzhaushalts noch Optimierungsmöglichkeiten gibt.
Ein gutes Kostenmanagement schützt nicht nur vor unliebsamen Überraschungen, sondern letztlich auch davor, dauerhaft über seine finanziellen Verhältnisse zu leben, und es spart langfristig sehr viel Geld.

Einnahmen

Welche Geldströme gibt es in ei nem Haushalt? Zunächst einmal sind da die Einnahmen. Dazu gehören Nettogehalt, Kindergeld, Einkünfte durch einen Nebenjob, mögliche Mieteinnahmen oder Zinsen. Listen Sie alle Ihre Einnahmen auf. Um beim Gehalt auch Weih nachts- und Ur laubsgeld zu erfassen, sollten man zunächst vom Jahresgehalt ausgehen und dieses dann durch zwölf teilen – so behält man auch Sonderzahlungen im Blick.
Dazu ein Beispiel: Herr Mustermann hat ein monatliches Nettogehalt von 2000 Euro, und er bezieht 14 Monatsgehälter im Jahr. Daraus ergibt sich ein Jahres-Nettoeinkommen von 28 000 Euro, umgerechnet also rund 2333 Euro pro Monat. Außerdem erhalten die Mustermanns für ihre zwei Kinder Kindergeld und verfügen noch über Zinseinnahmen. Die Aufstellung der monatlichen Einnahmen von Familie Mustermann sähe folgendermaßen aus:
Einnahmen monatlicher Betrag (€)
Nettogehalt2333
Kindergeld (2 Kinder)328
Zinsen40
Summe 2701

Regelmäßige Ausgaben (Fixkosten)

Dann gibt es natürlich auch Ausgaben im Haus halt. Um bei den Ausgaben die Übersicht zu be halten, ist es sinnvoll, die einzelnen Kosten in Kategorien zu unterteilen. Es gibt Kosten, die regelmäßig anfallen: Das sind zum Beispiel Miete, Abschlagszahlungen für die Stromversorgung oder auch Raten für Kredite. Listen Sie alle Ihre regelmäßigen Kosten auf. Bei Familie Mustermann sähe das so aus:
Kostenart monatlicher Betrag (€)
Miete570
Strom40
Gas/Wasser/Abwasser70
Kreditraten-
Summe 680
 
Damit sind aber noch nicht alle fi xen Kosten erfasst. Die Beiträge für Kraftfahrzeugversicherungen, eine Hausratversicherung oder ein Zeitschriftenabonnement fallen nicht monatlich, sondern vierteljährlich oder auch jährlich an. Diese Posten lassen sich am besten in einer Tabelle erfassen, in der für jeden Monat eine Spalte angelegt wird. In jeder Monatsspalte werden dann die entsprechenden Ausgaben eingetragen. Die Beispieltabelle von Familie Mustermann finden Sie auf den Seiten 14 und 15.
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Haben Sie die Tabelle angelegt, rechnen Sie die Beträge der Monate zusammen und teilen die Endsumme dann durch zwölf. Für die Mustermanns ergibt sich so ein Betrag von 114,25 Euro, den die Familie monatlich für die festen Kosten einplanen muss.
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TIPP
»Großputz« bei den Ausgaben
Bei den meisten Fixkosten im Haushalt wie Miete oder GEZ-Gebühren lässt sich nicht viel sparen. Allenfalls bei einigen Posten wie Strom oder Heizkosten kann man durch Sparmaßnahmen und Verhaltensänderungen langfristig Kostensenkungen erreichen. Trotzdem sollte man die Gelegenheit nutzen und einmal über die einzelnen Posten nachdenken. Braucht man wirklich jede Versicherung, für die man regelmäßig Geld zahlt?
Nutzt man das Angebot jedes Vereins, in dem man Mitglied ist? In vielen Haushalten häufen sich mit den Jahren finanzielle Verpflichtungen, für die man aus Gewohnheit oder Bequemlichkeit immer noch zahlt, ohne Nutzen davon zu haben.
Eine Überprüfung der Fixkosten lohnt sich! Durch die Kündigung überflüssiger Versicherungen, Vereinsmitgliedschaften oder Zeitschriftenabos kann man finanzielle Mittel freisetzen, die anderweitig besser verwendet werden können.

Unregelmäßige Ausgaben (Variable Kosten)

Jetzt fehlen noch die Ausgaben, die unregelmäßig im Haushalt entstehen. Das sind die sogenannten variablen Kosten. Sie fallen nicht nur zeitlich unregelmäßig, sondern auch in unterschied licher Höhe an. Dazu ge hören zum Beispiel die Beträge, die beim Le bensmitteleinkauf ausgegeben werden. Um sich einen Überblick über die variablen Kosten verschaffen zu kön nen, müssen diese erst ein mal erfasst werden. Am besten gelingt das mit ei ner Liste, in der die ein zelnen Ausgaben in Kategorien (z. B. Lebensmittel, Kleidung, Körperpflege) zusammengefasst und verschiedenen Gruppen (z. B. Lebensunterhalt, Transport & Mobilität, Hobbys) zugeordnet werden. Es ist nicht nötig, innerhalb der Kategorien zu sehr ins Detail zu gehen. Äpfel, Kartoffeln und Bandnudeln müssen nicht einzeln notiert werden. Es reicht, wenn die Ausgaben als Lebensmittel erfasst werden (siehe auch Beispiel: Erfassung variable Kosten, S. 18 f.).
Wichtig ist, dass die variablen Kosten kontinuierlich erfasst werden. Am besten notiert man die Ausgaben täglich in einer Kladde, in einem Kalender oder am PC, rechnet die so erfassten Kosten dann einmal pro Woche zusammen und trägt sie in eine Kostenübersicht ein (siehe Beispiel unten).
Beispiel: Wöchentliche Kostenerfassung (€)
MontagBenzin50,00
Lebensmittel45,00
Essen gehen30,00
DienstagZeitungen4,90
Bastelutensilien13,50
MittwochLebensmittel7,60
DonnerstagBücher24,00
DVD9,99
Beispiel: Wöchentliche Kostenerfassung (€)
FreitagParkgebühr6,00
Fahrkarte4,80
SonnabendLebensmittel120,35
SonntagBlumen8,40
Für Familie Mustermann könnte sich am Monatsende bei der Kostenerfassung des gesamten Monats beispielsweise folgendes Bild ergeben:
Beispiel: Erfassung variable Kosten (€)
Lebensunterhalt Lebensmittel4350
Kleidung76
Körperpflege11
Essen gehen68
Pflege und Unterhalt von Hausrat und Wohnung45
Teilsumme 635
Transport & Mobilität Kraftstoff170
Parken34
Beispiel: Erfassung variable Kosten (€)
Fahrkarten, Flugtickets9
Kfz-Reparaturen,
Wartung und Pflege22
Teilsumme 235
Hobbys Sport12
Musik19
Spiele25
Kino, Kunst, Musik, Theater35
Geschenke25
Bücher und Zeitungen46
Schreibzubehör8
Fotos35
Teilsumme 205
Kommunikation Telefon Festnetz und
Internet56
Mobiltelefone20
Teilsumme 76
Gesamtsumme 1151
Die Auflistung der variablen Kosten sollten Sie über einige Monate praktizieren, denn erfahrungsgemäß können die Kosten von Mo nat zu Mo nat stark schwan ken. Um ei nen aussagekräftigen Durchschnittswert zu ermitteln, betrachten Sie am besten die Kosten ei nes ganzen Jahres, sechs Mo nate wären ein guter Kompromiss, drei Monate bilden das Minimum, auf dessen Basis sich überhaupt eine sinnvolle Aussage treffen lässt.
 
Die variablen Kosten von Familie Mustermann haben sich in sechs Monaten beispielsweise folgendermaßen entwickelt:
Monat Variable Kosten (€)
Januar 1151
Februar 987
März 1435
April 1276
Mai 1065
Juni 1434
 
Daraus ergibt sich eine Gesamtsumme von 7348 Euro, geteilt durch sechs ergeben sich für jeden Monat durchschnittliche Ausgaben von rund 1224 Euro.
 
Damit sind jetzt alle Ausgaben bekannt, die Fa milie Mustermann benötigt, um sich einen ersten Überblick über die finanzielle Situation ihres Haushalts zu verschaffen:
Ausgaben Betrag (€)
Fixe Kosten680
Nicht monatlich anfallende fixe Kosten114,25
Variable Kosten1224
Summe 2018,25

Sonderausgaben

Damit sind jetzt fast alle Haushaltskosten erfasst, doch einige Ausgaben fehlen noch: Es ist noch kein Urlaub eingeplant, und auch Sonderausgaben, zum Beispiel für eine Waschmaschinenreparatur, wurden nicht berücksichtigt. Auch auf solche Ausgaben kann man sich vorbereiten, indem man rechtzeitig Rücklagen dafür bildet. Die Mustermanns zum Beispiel werden für den Urlaub in diesem Jahr voraussichtlich 2000 Euro ausgeben, und für notwendige Reparaturen ist die Familie mit einem Betrag von 1000 Euro wahrscheinlich auf der sicheren Seite. Das ergibt 3000 Euro im Jahr, macht 250 Euro pro Monat für Rück lagen. Dieser Betrag wird ein fach der Gesamtsumme der Kosten hinzugefügt:
Ausgaben Betrag (€)
Fixe Kosten680
Nicht monatlich anfallende fixe Kosten114,25
Variable Kosten1224
Rücklagen250
Summe 2268,25
 
 
Jetzt werden nur noch Einnahmen und Ausgaben gegenübergestellt, und für die Mustermanns ergibt sich folgendes Bild:
Einnahmen 2701,00 €
- Ausgaben2268, 25 €
Summe 432,75 €

Budgets einrichten

Nicht immer ist die finanzielle Situation in einem Haushalt so komfortabel. Ergibt die Aufstellung ein Minus, müssen dringend Gegenmaßnahmen ergriffen werden. Die Fixkosten kann man auf Un nötiges durchforsten und ent rümpeln, bei Strom und Heizung können Sparmaßnahmen in Angriff genommen werden. Für Einsparungen bei den variablen Kosten gibt es zusätzlich ein wichtiges Hilfsmittel: Kostenkontrolle durch die Einrichtung von Budgets. Dabei richtet man für alle Kosten ein Budget ein, das heißt, man legt für jede Ausgabenart ei nen Betrag fest, der in Zukunft als Obergrenze für diese Kategorie dient.
 
Budgets sind aber nicht nur wichtigstes Steuer- und Kontrollinstrument, wenn ein Haushalt Monat für Monat ein Minus erwirtschaftet. Budgets informieren auch rechtzeitig über langfristige Fehlentwicklungen der Finanzen. Steigen beispielsweise die Telefonkosten langsam und stetig, weil die Kinder im mer mehr mitte lefonie ren, würde eine sol che Entwicklung – gerade wenn sie in kleinen Schritten vor sich geht – ohne Finanzübersicht nur schwer oder sehr spät bemerkt werden. Wird beim heimischen Finanzmanagement hingegen mit Budgets gearbeitet, werden solche Entwicklungen sehr schnell bemerkt – und können frühzeitig korrigiert werden.
TIPP
Durch Budgets auf den Hausbau vorbereiten
Das Einrichten von Budgets für die variablen Kosten ist sehr sinnvoll, wenn eine größere Investition wie zum Beispiel ein Hausbau geplant ist, um Planungssicherheit zu bekommen. Aber auch bei völ lig ausgeglichenen Finanzen sind Budgets hilfreich, denn sie ermöglichen einen bequemen und schnellen Überblick über die aktuelle fi nanzielle Situation bei den variablen Kosten. So kann man auch in Zukunft Überschreitungen des Etats vorbeugen.
Der Ausgangspunkt für die Anlage von Budgets sind die durchschnittlichen monatlichen variablen Ausgaben – so wie sie über einen längeren Zeitraum ermittelt wurden. Bei der Beispielfamilie Mustermann lagen die durchschnittlichen monatlichen variablen Kosten bei 1224 Euro. Diese Summe wird nun auf die einzelnen Kostenarten verteilt. Dabei orientiert man sich an der Höhe der Beträge in der Vergangenheit. Die Budgets sollten realistisch sein. Es hat keinen Sinn, Lebensmitteln ein monatliches Budget von 300 Euro zuzuweisen, wenn in der Vergangenheit monatlich zwischen 400 und 600 Euro dafür ausgegeben wurden.
Anhand der Budgets können Sie sich ganz konk ret jederzeit einen Überblick über seinen aktuellen finanziellen Stand verschaf fen. Sie sehen auf ei nen Blick, ob Sie im lau fenden Monat in einer bestimmten Kategorie innerhalb des finanziellen Rahmens bleiben werden oder ihn möglicherweise überschreiten. Deutet sich Letzteres an, können frühzeitig Gegenmaßnahmen ergriffen werden: den Rest des Monats weniger ausgeben oder die Mehrausgaben durch geringere Ausgaben in einer anderen Kategorie ausgleichen.
Der Betrag der monatlichen variablen Kosten, der als Grundlage für die Budgets dient, ist natürlich nur ein Durchschnittswert. Die tatsächlich anfallenden monatlichen Kosten können davon deutlich abweichen. In ei nem Monat werden vielleicht 900 Euro ausgegeben, während es im Folgemonat 1500 Euro sind. Diese Schwankungen müssen im Budgetplan natürlich be rücksichtigt wer den, da mit er fle xibel und alltagstaug lich bleibt. Dafür wird ein fach eine weitere Spalte, ein Puf fer, im Budgetplan eingefügt, in der aktuelle Überschüsse oder auch Defizite in den unterschiedlichen Kategorien eingetragen werden. Im Budgetplan der Familie Mustermann sind für Lebensmittel beispielsweise 450 Euro vorgesehen, im vergangenen Monat wurden aber nur 435 Euro ausgegeben. Also kann im Puffer ein Guthaben von 15 Euro notiert werden. Um diesen Betrag dürfen die Ausgaben für Lebensmittel im folgenden Monat steigen. Betragen die Lebensmittelkosten dann real jedoch 520 Euro, wird im Puf fer ein Mi nus von 55 Euro notiert und im darauffolgenden Monat der Gürtel entsprechend enger geschnallt. Wird zusätzlich eine Spalte für die im aktuellen Monat noch verfügbare Geldsumme eingefügt, hat man ein übersichtliches Finanzsystem (siehe Beispiel: Finanzsystem mit Budgets, S. 26 f.).
Beispiel: Finanzsystem mit Budgets
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Beispiel: Finanzsystem mit Budgets
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Beträchtliches Sparpotenzial: der Einkauf
Wer beim Ein kaufen sparen will, denkt meist zu nächst an das klassische Schnäppchen. Wenn Sie bei Sonderangeboten zugreifen, können Sie tatsächlich beträchtlich sparen – auch wenn sich bei so manchem Schnäppchen später herausstellt, dass es langfristig gesehen gar kein so gutes Angebot war. Viel größer ist das Sparpotenzial, wenn der Einkauf von alltäglichen Waren, von Lebensmitteln und Gebrauchsgütern, systematisch geplant wird oder man kräftig feilscht. Das Schöne dabei: Beides ist gar nicht so schwierig. Das Feilschen können Sie er ler nen – auch wenn Sie sich auf die sem Gebiet bis her für völlig untalentiert hielten -, und die Vorteile einer systematischen Einkaufsvorbereitung schonen bereits nach kurzer Zeit Ihr Portemonnaie beträchtlich.

Gute Vorbereitung spart am meisten

Wer systematisch einkaufen will, braucht eine Einkaufsliste. Einen Supermarkt soll te man nie mals ohne eine solche Liste betreten, wenn man Geld sparen möchte, denn die Supermärkte sind heute nach modernsten psychologischen Erkenntnissen aufgebaut. Mit den Techniken der modernen Verkaufsförderung sollen die Kunden dazu verleitet werden, Waren zu kaufen, die sonst nicht in ihrem Einkaufswagen landen würden (mehr über die Tricks der Ein zelhandelspsychologen siehe S. 34ff.). Das beste Mittel, um sich gegen die psychologischen Kniffe zu feien, ist die gute alte Einkaufsliste. Wenn Sie vor dem Einkauf zu Hause notiert haben, was Sie im Supermarkt kaufen wollen (und sich dann auch daran halten), sind Spontankäufe ausgeschlossen.
Für Lebensmittel und Verbrauchsgüter, die regelmäßig eingekauft werden, lohnt sich die Erstellung einer Dauer-Einkaufsliste (z. B. am Computer). Dann muss nicht vor jedem Einkauf stets aufs Neue überlegt werden, welche Waren gekauft werden müssen. Man geht ein fach die Liste durch und trägt ein, welche Bestände sich ge leert ha ben. Plant man in der Liste noch ein paar freie Spalten ein, dann hat man genug Platz, um auch Waren einzutragen, die man nur unregelmäßig einkauft (siehe Beispiel: Dauer-Einkaufsliste, S. 30f.).
Ideal ist es, beim Verfassen der Dauer-Einkaufsliste den Aufbau des Supermarkts zu berücksichtigen, in dem üblicherweise eingekauft wird. Legen Sie Ihre Liste in der Reihenfolge an, in der Sie durch Ihren Supermarkt gehen – so haben Sie alle Artikel schnell zusammen und sparen beim Einkauf nicht nur Geld, sondern auch noch Zeit.
 
Ist die Dauer-Einkaufsliste erst einmal angelegt, kann man sie auch dazu nutzen, um sich einen Preisüberblick über die Supermärkte in der Umgebung zu verschaffen. Das eigene Bild davon, welcher Markt günstig ist und welcher nicht, wird meistens von diffusen Eindrücken und Vorurteilen geprägt. Aldi-Märkte gelten generell als günstig. Andere Märkte haben das Image, gute, aber teu re Waren anzubieten. Das sind Eindrücke, die nicht auf soliden Fakten basieren. Das kann – und sollte – man ändern, denn wer sein Einkaufsverhalten auf eine systematische Grundlage stellt, kann in kurzer Zeit sehr viel Geld sparen. Wie geht man dabei vor? Die Dauer-Einkaufsliste wird einfach um mehrere Spalten erweitert, in denen man die Preise für einzelne Waren eintragen kann (siehe Beispiel: Einkaufsliste Preisvergleich, S. 32).
Beispiel: Dauer-Einkaufsliste
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Beispiel: Dauer-Einkaufsliste
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Beispiel: Einkaufsliste Preisvergleich
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Die Preise für die jeweiligen Waren werden dann einfach während des Einkaufs im Supermarkt in die Liste eingetragen oder auch später zu Hause anhand des Kassenzettels. Wenn man seine Einkäufe so organisiert, dass in der einen Woche in Markt 1 eingekauft wird, in der Woche darauf im Markt 2 und so weiter, entstehen für die Preisvergleiche keine zusätzlichen Fahrten. Es reicht aus, sich mit der Preisvergleichsliste einmal im Jahr oder – besser noch – halbjährlich auf den Weg zu machen.
Das Ergebnis eines solchen Preisvergleichs birgt immer Über raschun gen. Bestim mte Wa ren aus dem günstigen Discounter erweisen sich im Vergleich mit anderen Märkten plötzlich als überteuert, und Artikel aus dem für teuer gehaltenen Supermarkt stel len sich als gute Angebote heraus. Die Auswertung des Preisvergleichs vermittelt ein gutes Profil der Preislandschaft der Umgebung, und das bietet einen hervorragenden Ansatzpunkt zum Sparen. In der Praxis ist es meistens so, dass die Märkte ganz unterschiedliche Schwerpunkte bei der Preisgestaltung haben. In einem Markt sind vielleicht Obst und Gemüse generell günstiger als bei der Konkurrenz. Ein anderer Markt bietet Getränke zu guten Preisen an – während Obst und Gemüse hier vielleicht deutlich teurer sind. Die auf diese Weise festgestellten Preistendenzen haben durchaus dauerhaft Bestand und sind nicht an einzelne Angebote – die man natürlich trotzdem wahr nehmen sollte – gekoppelt.
Diese Preisunterschiede bieten die Möglichkeit, bares Geld zu sparen, und das nicht zu knapp. Wenn für den wö chentlichen Lebensmitteleinkauf bisher rund 120 Euro be zahlt wurden, können durch die systematische Einkaufsplanung gut zehn bis 20 Euro pro Einkauf gespart werden. Dabei muss man auf nichts verzichten, nur ein bisschen Planung ist nötig, welche Waren man wo am besten kauft. In der Praxis ergibt sich daraus oft schnell eine kleine Einkaufstour, die gut am Wochenende erledigt werden kann: Dabei geht es viel leicht zunächst zu Markt 1, weil dort der angeschlossene Getränkemarkt besonders günstig ist. Im Markt selbst werden nur Kaffee, Genuss- und Grund nahrungsmittel gekauft, bevor Markt 2 mit sehr günstigen Konserven und Drogeriewaren angefahren wird und ein Geschäft, in dem Obst und Ge müse besonders gut und preiswert sind.

Die Tricks der Psychologen im Supermarkt erkennen

Die großen Märkte des Einzelhandels sind heute nach den modernsten Erkenntnissen der Wissenschaft und Psychologie einrichtet und ausgestattet. Das Ziel ist dabei immer, den Kunden zu Käufen zu verleiten, die er normalerweise ohne besondere Maßnahmen des Marktes nicht gemacht hätte. Je besser man einen Einkauf plant, je genauer man als Kunde weiß, was man in einem Geschäft kaufen will, umso besser ist man gegen die Verkaufstricks der Märkte gefeit. Man sollte übrigens nicht annehmen, dass man als mündiger Erwachsener dank seines Verstandes und freien Willens gegen die Supermarkt-Psychologie immun ist. Das ist ganz sicher nicht der Fall – wie sich spätestens dann zeigt, wenn man in der Kassenzone dem Quengeln seines Achtjährigen nach Kaugummis nachgibt oder seinen Lieblingsfilm auf DVD, den es plötzlich für nur 6,99 Euro gibt, in den Einkaufswagen packt. Die Psychologie im Supermarkt funktioniert nicht deshalb, weil sie dem Kunden gegen seinen Willen einen Kaufwunsch suggeriert. Sie funktioniert, weil sie ihn glauben macht, der Kaufwunsch würde seinem freien Willen entsprechen und von ihm als bewusste Entscheidung getroffen. Nicht jeder Lustkauf, den man aus diesem Grund tätigt, ist deshalb verwerflich. Klar geht es in Ordnung, dem Jüngsten eine Packung Kaugummi zu gönnen, auch wenn sie nicht auf dem Einkaufszettel stand. Langfristig ist es natürlich ärgerlich, bei jedem Einkauf 20 oder 30 Euro im Supermarkt zu lassen für Produkte, die letztlich spontanen Kaufentscheidungen entsprungen sind. Wie in vielen anderen Lebensbereichen kommt es auch hier auf das richtige Maß an. Neben der Einkaufsliste gibt es noch ein weiteres Hilfsmittel, das vor Manipulationen im Supermarkt schützt: Information. Wer weiß, wie die Verkaufsstrategen des Einzelhandels arbeiten, ist gegen einen Großteil der Manipulationsversuche gefeit. Wenn Sie beispielsweise wissen, was in der Kassenzone auf Sie zukommt, können Sie sich zuvor eine Strategie für den Umgang mit Ihrem quengelnden Sohn überlegen. Vielleicht geben Sie ihm später im Auto oder zu Hause eine andere Süßigkeit oder ein Spielzeug. Vielleicht entscheiden Sie sich aber auch für den Kauf der Kaugummis. Dann ist es aber eine Entscheidung, die Sie tatsächlich bewusst und rational getroffen haben.
 
Die ver kaufsstrategischen Maß nah men fangen schon außerhalb des Geschäftes an. Es ist eine Grund regel, dass der Kunde stets genügend Platz haben muss, um seine Einkäufe im Laden zu verstauen und zu transportieren. Die Ausmaße des Einkaufswagens oder -korbs sind also eine wichtige Größe.
Dazu ein extremes Beispiel: In den USA haben Wissenschaftler über einen längeren Zeitraum das Einkaufsverhalten der Kunden ei ner Drogeriekette untersucht. Eine besonders interessante Beobachtung machten die Forscher dabei an der Kasse. Ein Großteil der Kunden hielt die Waren in der Hand und war meistens völlig überladen. Die Verkaufsstrategen begannen, den Grund dafür zu ermitteln. Ergebnis: Anders als in großen Supermärkten suchen viele Kunden die Drogeriemärkte auf, um nur ein Produkt wie zum Beispiel eine Tube Zahnpasta zu kaufen. Dazu – so denken sie – ist kein Korb oder Wagen nötig. Im Geschäft entdecken sie dann attraktive Angebote und nehmen verschiedene Waren mit. Die Tragfähigkeit der Kunden entschied da rüber, wie viele Produkte sie kauften. Darauf wurden die Verkäufer angewiesen, Kunden mit vollen Händen noch nachträglich einen Einkaufskorb anzubieten. Ergebnis: Die meisten Kunden nahmen das Angebot dankend an. Der Verkauf stieg deutlich. Ähnliches beobachteten Wissenschaftler in Supermärkten. Führte man in Märkten, in denen die Kunden an der Kasse häufig mit übervollen Einkaufswagen erschienen, größere Einkaufwagen ein, stieg der Umsatz sofort deutlich.
INFO
Problem: Männer
Männer sind für Supermarkt-Psychologen ein echtes Problem. Begleiten sie eine Frau beim Einkauf, verkürzt das die Verbleibzeit im Supermarkt oder Kauf haus deutlich. Wissenschaftler haben in einer US-Ladenkette die Zeiten gestoppt, die Kunden im Laden verbrachten. Waren Frauen in Begleitung anderer Frauen in den Geschäften unterwegs, dauerte der Einkauf durchschnittlich acht Minuten. Wurden die Frauen von Männern begleitet, ließen sie sich rund fünf Minuten Zeit für den Einkauf. Anscheinend kaufen Männer sehr viel zielgerichteter ein und nehmen sich weniger Zeit, um auf das Umfeld im Geschäft zu achten. Ihre Devise ist: rein, kaufen und schnell wieder raus.
Die Dauer, die ein Kunde im Geschäft verbringt, ist eine entscheidende Größe für den Verkauf. Je länger der Kunde im Laden verweilt, umso mehr kauft er. Daher gelten Männer mittlerweile in vielen Bereichen des Einzelhandels – Baumärkte und Technikgeschäfte ausgenommen – als Kaufbremsen. Der Trend geht da hin, für Männer Ruhezonen oder kleine Cafés einzurichten, in denen sie bei Lektüre auf das Ende des Einkaufs ihrer Frauen warten können. Zu Hause bleiben sollen die Männer nach den Erkenntnissen der Verkaufsstrategen nämlich auch nicht. Sie gelten als »Brieftaschenträger« und sind damit unentbehrlich.
 
Hat sich der Kunde mit einem Einkaufswagen ausgestattet, betritt er den Supermarkt in der sogenannten Eingangszone. Vor einiger Zeit galt dieser Bereich als sehr attraktiv, um dem Kunden besondere Angebote zu präsentieren. Leider ließ der Verkauf zu wünschen übrig. Die genaue Beobachtung des Kundenverhaltens zeigte, dass viele Käufer diesen Ladenbereich vergleichs weise schnell durchqueren und die Angebote überhaupt nicht zur Kenntnis nehmen. Erst hinter dem Eingangsbereich werden die Schritte der Kunden langsamer, hier kommen sie zur Ruhe. Anscheinend benötigen die Kunden nach dem Be treten des Ge schäftes zu nächst eine »Landebahn«, um sich im Laden zu orientie ren. In die ser Pha se sind sie für Angebote noch nicht offen.

Platzierung von Obst und Gemüse

Rational betrachtet wäre es am besten, wenn die Obst- und Gemüseabteilung am Ende des Einkaufsweges auf den Kunden warten würde. Obst und Gemüse können leicht Schaden nehmen, wenn schwe rere Waren auf sie gestellt werden. Deshalb wäre es sinnvoll, Empfindliches erst zum Schluss in den Einkaufswagen zu packen. Doch der Aufbau der meisten Super märkte erfordert das ge naue Gegenteil. Die Obstund Gemüseabteilung befindet sich im Eingangsbereich des Marktes, gleich hin ter der Landebahn. Der Grund: Mit diesen frischen Produkten lässt sich ganz vorzüglich eine sehr angenehme Marktatmosphäre schaffen. Diese Atmosphäre bremst den Kunden beim Verlassen der Landebahn weiter ab. Sie lädt zum Verweilen ein, zum Schauen, Vergleichen, Abwägen und Prüfen der Waren. Kurz: In der Obst- und Gemüseabteilung wird der Kunde in Kaufstimmung gebracht. Dazu kommt: Obst und Gemüse sind Waren, die der Kunde häufig nachkaufen muss, weil sie nicht lange frisch bleiben. Die Abteilung wird des halb nicht nur von Kunden aufgesucht, die sich beim wöchentlichen Großeinkauf befinden, sondern auch von Personen, die nur schnell einen Kopfsalat oder frische Bananen kaufen wollen. Befindet sich die Abteilung gut sichtbar im Eingangsbereich, suggeriert das dem Kunden, dass er hier schnell und unkompliziert an die Frischware kommt. Dass man anschließend durch den halben Markt zur Kasse geführt wird, macht sich bei der Entscheidung für ein Geschäft noch niemand bewusst. Doch bei genau diesem Weg geben viele Kunden dann dem einen oder anderen spontanen Kaufimpuls nach.
 
In Supermärkten führt in der Regel neben vielen kleinen Gängen ein großer Gang in der Nähe der Außenwände durch den Laden. Dieser Gang wird von den Verkaufsstrategen als »Rennbahn« bezeichnet. Die Rennbahn ist in Supermärkten so angelegt, dass sie den Kunden durch den ganzen Laden führt. Der Umsatz, den ein Kunde im Supermarkt macht, steigt mit der Zeit, die er im Markt verbringt. Außerdem gilt die Regel, dass der Kunde mehr kauft, je mehr Produkte er im Laden wahrnimmt. Deshalb ist es für den Marktbetreiber von elementarer Bedeutung, die Verweildauer des Kunden im Geschäft zu erhöhen und ihn gleichzeitig in die letzte Ecke des Marktes zu locken. Dabei spielt die möglichst geschickte Anlage der Rennbahn eine wichtige Rolle. Diese kann im Uhrzeigersinn oder gegen den Uhrzeigersinn durch den Markt führen.
 
Neben der grundsätzlichen Richtung, in der die Konsumenten den Supermarkt passieren, hat das Zusammenspiel der Waren große Bedeutung. Gern werden zum Beispiel Knabbereien in der Nähe von Bier plat ziert. So entstehen Impulskäufe. Kauft der Kunde Bier, ist der Gedanke an einen gemütlichen Fernsehabend nicht weit, und dazu passen Chips natürlich ganz hervorragend. Bis zu 70 Prozent der Kaufentscheidungen fallen nach Ansicht von Wissenschaftlern auf diese Weise erst im Laden. Wenn Sie Ih ren Einkaufszettel dabeihaben und die Tricks der Verkaufsstrategen im Hinterkopf behalten, wird es bei Ihnen mit Sicherheit anders sein.
INFO
Über Links- und Rechtsdreher
Wissenschaftliche Untersuchungen haben eindeutig gezeigt, dass die Bewegungsrichtung nicht ohne Bedeutung ist. Kunden, die sich gegen den Uhrzeigersinn durch einen Supermarkt bewegen, kaufen mehr ein, als Kunden, die mit ihren Einkaufswagen anders herum fahren. Der Grund dafür ist bis heute ungeklärt, es könnte aber mit dem Aufbau des menschlichen Gehirns zusammenhängen. In den USA wurden in Supermärkten »Linksdreher« und »Rechtsdreher« beobachtet und ihre Einkäufe miteinander verglichen. Ergebnis: Die »Linksdreher« gaben durchschnittlich zehn Prozent mehr aus.

Die Anordnung der Gänge