Herausgegeben von Simone Hoffmann
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1. Auflage 2017
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© W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Gesamtherstellung: W. Kohlhammer GmbH, Stuttgart
Print:
ISBN 978-3-17-028711-2
E-Book-Formate:
pdf: ISBN 978-3-17-028712-9
epub: ISBN 978-3-17-028713-6
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Die Themen »Kommunikation« und »Marketing« erleben in der Gesundheitsbranche seit geraumer Zeit einen Aufschwung. Schaut man in die Programme von Kongressen in der Gesundheitsbranche, so fällt auf: Noch vor zehn Jahren tauchten die Themen entweder kaum oder als letzter Programmpunkt auf. Mittlerweile gibt es eigene Kongresse, die sich nur mit Kommunikation in der Gesundheitswirtschaft beschäftigen – zu Recht. Kommunikation für Krankenhäuser ist wichtig und wird in ihrer Bedeutung eher zunehmen. Denn 42% der Allgemeinkrankenhäuser haben 2013 Verluste geschrieben (DKI, Krankenhausbarometer 2014) und sind mittel- bis kurzfristig in ihrer Existenz bedroht. Eine Tatsache, die durch verschiedene politische Forderungen oder Rahmenbedingungen (Mindestmengenregelung, Investitionskostenfinanzierung, Mehrerlösausgleich, Zentrenbildung, sektorenübergreifende Qualitätskriterien, …) noch verschärft wird. »Die fetten Jahre sind [für Krankenhäuser] vorbei« (RWI-Institut, Krankenhaus Rating Report 2011), war der Krankenhaus Rating Report folgerichtig bereits 2011 überschrieben. Seither hat sich die Situation für Krankenhäuser noch verschärft.
Krankenhäuser, die zukunftsfähig sein und bleiben wollen, müssen nicht nur hervorragende Medizin und Pflege anbieten, sie müssen auch dafür sorgen, dass alle Zielgruppen (Patienten, Einweiser, lokale Politik, Kostenträger, Selbsthilfegruppen, …) davon wissen. Die damit verbundenen strategischen Kommunikationsaufgaben sind eine conditio sine qua non für eine auf Leitungsebene konsentierte, strategisch medizinische Ausrichtung. Und diese strategischen Kommunikationsaufgaben gehören zur Kernkompetenz von Unternehmenskommunikation. Krankenhäuser sollten ihr Image oder die Anzahl der Patienten nicht nur dem Empfehlungsmanagement der Einweiser überlassen.
Zu Kommunikationsarbeit in einem Krankenhaus gehört auch Handwerk, jedoch eines, das von den Leitern und Lenkern eines Hauses als das wahrgenommen werden muss, was es ist: als ein Teil der Führungsaufgabe. Nur wenn die Leitungsebene eines Hauses erkannt hat, dass
• Kommunikationsarbeit einen wichtigen Teil ihrer Führungsaufgabe ausmacht und
• jeder Fachfremde, sei er Qualitätsbeauftragter oder Sekretär, der »das bisschen Pressearbeit« mitmachen soll, zwangsläufig und unverschuldet an dieser Aufgabe scheitern muss,
nur dann kann gelingen, was professionelle Kommunikationsarbeit zu leisten im Stande ist: Sie kann das hauseigene Profil nach außen und innen schärfen, für unterschiedlichste Zielgruppen aufbereiten und sichtbar machen, Mitarbeitern Orientierung und damit Führung bieten. Und sie kann Krisen vor der öffentlichen Eskalation versachlichen und damit klein oder unschädlich halten.
Kurz gesagt: Sie kann den Führungskräften eines Hauses Durchsetzungs- und Gestaltungsfreiräume nach innen und außen eröffnen und damit Wettbewerbsvorteile generieren.
Es gibt Hunderte Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing beschäftigen, es gibt einige Bücher, die sich mit Kommunikation und Marketing in der Gesundheitsbranche beschäftigen. Aber es gibt sehr wenige, die dieses Themengebiet mit dem praktischen Wissen aus vielen Jahren Arbeit in einem Krankenhausunternehmen beleuchten.
Die vorliegende Reihe »Strategische Unternehmenskommunikation für Krankenhäuser und Gesundheitseinrichtungen« zeigt mit jedem Band die unterschiedlichsten Aspekte von Unternehmenskommunikation auf: sehr praxisorientiert, da sämtliche Autorinnen und Autoren innerhalb der Branche arbeiten, und gleichzeitig auf einem hohen Reflexionsniveau. Allen Autorinnen und Autoren danke ich an dieser Stelle für ihr Engagement an dieser Buchreihe und für die auch nach Jahren der praktischen Arbeit nicht nachlassenden Lust an strategischer Unternehmenskommunikation.
Ohne die geteilten Erfahrungen der vergangenen zehn Jahre Krankenhauskommunikation hätte diese Buchreihe nicht entstehen können. Es gab viele Menschen, die mich an ihrem Wissen teilhaben ließen oder mit denen und für die ich spannende Projekte umsetzen durfte. Dazu zählen in besonderer Weise: Siegmar Eligehausen, Thomas Grünert, Dr. Christoph Hoppenheit, Bernhard Messer, Ernst-Martin Walsken. Agenturen gibt es wie Sand am Meer, aber nur wenige, mit denen man über viele Jahre konstruktiv, vertrauensvoll und verlässlich zusammenarbeitet. Das ist nicht selbstverständlich. Deshalb »Danke« an: Butter. (Düsseldorf), Kemper Kommunikation (Frankfurt) und GUCC grafik & film (Münster).
Darüber hinaus danke ich ausdrücklich Dr. Ruprecht Poensgen vom Kohlhammer Verlag für die stets angenehme, vertrauensvolle und verlässliche Zusammenarbeit. Meine Kinder haben sich nie beschwert über eine Mutter, die am Computer sitzt statt Kuchen bäckt (und wussten besser als ich, wie viele Seiten bereits fertig geschrieben waren), und mein Mann hat dieses Buchprojekt in jeglicher Hinsicht unterstützt: danke!
Münster, Simone Hoffmann
Als Journalistin, die seit mehr als zehn Jahren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie Marketing in unterschiedlichen Krankenhäusern verantwortet, kann ich mich nur wundern: Wir leben in einer kommunikativ offenen Welt, ich kenne keinen Menschen ab zwölf Jahren, der nicht ein Handy besitzt. Wir chatten, quatschen, schreiben Mails und SMS, hören Nachrichten, sehen Talkshows, verbreiten Neuigkeiten über Facebook, lassen uns berieseln durch Infotainment, lesen BILD, Bunte, FAZ, Spon und NZZ. Wir alle tun das in unterschiedlicher Intensität jeden Tag. Wir verfolgen die Kommunikationsgaus Prominenter und regen uns auf über vertuschte Skandale von der Ernährungsindustrie bis zu Keimen auf Säuglingsstationen. Und wir wissen und finden es richtig: Wenn erst mal ein Journalist Lunte gerochen hat von einem möglichen Skandal, lässt er nicht locker. Und wenn das betreffende Unternehmen seine Fehler nur häppchenweise zugibt, regen wir uns – zu Recht! – auf und vermuten meist noch viel größere Verfehlungen im Hintergrund – die aufzudecken wir begierig von Journalisten fordern. Wir erleben also jeden Tag, was schlechte und gute Kommunikation in verschiedensten öffentlichen Bereichen ausmacht.
Und doch sitzen Menschen mit Berufen wie dem meinen bisweilen fassungslos vor ihren Chefs, weil die gerade versuchen, mehr oder weniger brisante Informationen (allzu oft sind es aber ironischer Weise banale) nach innen und außen zu verstecken:
»Überraschend ist immer wieder die Naivität, mit der Topmanager häufig eine ›Nachrichtensperre‹ verhängen und meinen, dadurch den Informationsfluss aufhalten zu können. Jedes Thema in einem Unternehmen ist einer mehr oder weniger großen Zahl von Mitarbeitern bekannt, und diese werden dafür sorgen, dass Informationen fließen – wenn nicht formelle, autorisierte, dann eben informelle, nicht-autorisierte, also Gerüchte. Deshalb kann die Geschäftsführung Gerüchten vor allem dadurch entgegenwirken, dass sie möglichst klar und offen informiert – und zwar kontinuierlich.« (Schick, 2014, S. 179)
Eine These des vorliegenden Bandes: Die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter eines Unternehmens sind nicht nur das wichtigste Kapital eines Unternehmens, sondern die wichtigsten Botschafter nach innen und außen, also die effizientesten Brieftauben. Auch deshalb sollten sie die ersten Adressaten der Informationspolitik des Vorstands/der Geschäftsführung sein und so kontinuierlich, so offen und vor allem so konsistent wie möglich informiert werden. Dies alles aus Gründen, die im Folgenden erläutert werden. Die Erfahrung zeigt einfach, dass jeder Versuch, eine Information zu deckeln, meist schwerwiegende Folgen hat; mindestens aber eine eklatante Lücke bei den Mitarbeitern zwischen dem Erleben der Unternehmenswirklichkeit und dem oft kommunizierten Anspruch aufreißt. Die Folge einerseits: Engagement und Loyalität von Mitarbeitern gehen verloren. Andererseits: Wer nach innen, an die Adresse seiner wichtigsten »Kunden«, nicht gut und professionell kommuniziert, tut dies nach außen oft erst Recht nicht.